探店盒马鲜生:杀龙虾有三种方法,却没有一种能拯救顾客的时间

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(全文所有图片由本文作者拍摄)

经济观察报 张雅楠/文


作为一个在北京东四环混迹多年的人··|,我对华堂超市很有感情··|,那里蔬菜水果冰鲜熟食品类齐全··|,各个档口的试吃美味··|,每天闭店前··|,临期食材的折扣力度也十分诱人··|,日式零售营运风格鲜明··|--。


在朝阳大悦城和电商崛起前··|,华堂曾是北京朝青板块毫无争议的商业领袖··|,不过··|,商业的世界不信奉领袖··|,无法顺应变化的··|,从辉煌到落寞就在转瞬间··|--。


2016年10月··|,华堂撤店··|,业主方阳光新业重整旗鼓··|,二层以上空间由零售转为写字楼··|,目前正对外招租··|,一层剩下孤零零的优衣库··|,负一层原本华堂超市的位置引入了炙手可热的新零售网红盒马鲜生··|--。


空间还是那个空间··|,盒马鲜生会用什么姿态翻过华堂超市这一页呢|-··?


网络上对它的描述极尽溢美··|,说它代表了零售产业的发展方向··|,听得人云里雾里··|--。


在盒马鲜生开业一个半月后··|,我选了一个炎热的下午去探店··|,下车时大雨倾盆··|,几乎把影响客流的因素都凑齐了··|--。


四不像和杀手锏


确实如它的创始人侯毅所说··|,盒马鲜生是个“四不像”··|,它既不是超市··|,也不是便利店··|,更不是餐饮店或菜市场··|--。


实际上··|,这四方面它全都有一点··|--。



从运营品类上看··|,它包括水果蔬菜、乳制品、冷藏速食、粮油副食、海鲜水产、鲜肉蛋禽、酒水饮料、休闲零食、冲调饮料和日用百货等大类··|--。整体而言··|,选品数量大··|,品类完整··|,价格适中··|,与精品超市的同质化程度较高··|--。


当然··|,仅仅这样不足以成就盒马鲜生新零售的盛名··|,它有杀手锏··|--。


首先··|,它采用会员制··|,一切消费行为全部在盒马鲜生的APP上实现··|,通过支付宝支付··|,精确掌控消费者的各项信息··|,完成消费闭环··|--。


开店初期··|,玩不转手机的附近中老年消费者曾经争取到了现金支付特权··|,不过这段时间很短··|,现在全店无现金支付··|--。


其次··|,它拥有线上销售体系··|,卖场最引人注意的是天花板下的传送带和安全网··|,接单后··|,场内人员将顾客选购的商品从货架上直接装进保温袋··|,送上传送带外送··|--。


与之匹配的是水果蔬菜全部是小规格包装··|,取消称重方式··|,节省外卖配送时间的同时··|,卖场环境也保持了整洁··|--。


一位盒马鲜生周边社区的重度用户告诉我··|,盒马鲜生、百度外卖和饿了吗的生鲜配送··|,已经成了她的外挂菜市场··|,盒马鲜生的肉类最便宜··|,五公里范围内一小时免费送到··|,但它无法完全取代其他生鲜电商··|,因为水果太贵··|--。


第三··|,主打水产活鲜爆款··|,有独立的活鲜展区域和特色的水产加工区“海鲜吧”··|,这也是当天场地里唯一有人气的区域··|--。



目前的主打爆款为99元一只的波士顿活龙虾和88元一只的面包蟹··|,线上线下同价··|,是引流、获客、提高客单的利器··|--。除此之外的海鲜并没有明显的价格优势··|,一旦促销结束··|,新鲜感减少··|,水产销售恐怕难以维持··|--。


痛点很痛


就线下而言··|,盒马鲜生最大的特色在于水产加工··|,但这部分的痛点真的太痛了··|--。


下午3点15分左右我买了一只波士顿龙虾想要现场烹饪··|,排队去结账时被告知现场烹饪需要等待90分钟··|--。



90分钟··|,等一只龙虾成熟··|,确实穿透了我的耐心极限··|,但是为了体验完整只能忍了··|--。


选了新加坡辣椒酱炒口味··|,加工费30元··|,加上99元的龙虾··|,一共花费129元··|--。


拿着感应呼叫器走开··|,开始漫长的等待··|--。


整个店已经逛完了··|,没什么要买的··|,在就餐区选了个位置坐下··|,看下时间··|,还有89分钟··|--。


刷了会儿微信··|,还有85分钟··|--。


比漫长的等待更让人苦闷的是··|,手机快没电了··|,更让人苦闷的是··|,这时突然有份紧急的工作要在电脑上完成··|--。


巧的是··|,盒马鲜生门店旁便是宏图··|,我决定过去借用他们的展示电脑把工作完成··|--。


跟盒马鲜生店员说明情况··|,店员说··|,感应器离开盒马的场子就失效了··|,所以无法通知到我··|,他们收走感应器说··|,到时候发信息给我··|,我天然地认为··|,他们会把信息通过盒马鲜生的APP发送给我··|--。


在宏图忙完工作是下午五点五十··|,完美解决了90分钟的等待问题··|,可是我的手机上自始至终没有收到来自盒马的任何形式的通知··|--。


回到店里··|,出示小票··|,发现龙虾早已经做好了··|,准确地说··|,已经放凉了··|--。


和一个同样做零售的朋友交流这件事··|,她说··|,我知道你现在的体验感受很差··|,但你知道整个业务流程有多复杂··|,能做到这一步已经很不容易了··|--。


我收起沮丧的心啃着半凉的龙虾··|,也为盒马鲜生想了想方法:


如果厨房提高效率··|,把时间缩短在半小时左右··|,这个问题就不存在了··|--。


如果运载能力有限··|,只能做到90分钟做熟一只龙虾··|,那就要帮顾客把等待的时间处理好··|--。企图把顾客的90分钟时间都留在自己店里不现实··|--。


如果顾客在等待期间离开盒马的卖场··|,请把通知系统做好··|,感应器不好用··|,你们还有APP啊··|--。


顾客离开盒马卖场去哪儿呢|-··?实际上··|,在十里堡店··|,顾客基本上只能逛逛宏图和优衣库(上文说了··|,华堂撤店后的二层到五层现在正在改写字楼)··|,时间也很难熬··|,如果盒马是在一家购物中心里面··|,那么杀掉90分钟就变得容易得多··|--。


上述想法有一个前提··|,就是盒马鲜生会坚持并重视线下和现场加工··|,如果盒马鲜生更重要线上的销售的话··|,那么就是一个老生常谈的问题了··|--。


曾经看过一篇文章··|,侯毅说··|,选址对盒马鲜生来说不重要··|,盒马本身是IP··|,自带流量··|--。


经过这次探店··|,对这句话我深深怀疑··|--。


从盒马鲜生目前在北京两个店的选址看··|,十里堡店··|,依附朝青板块··|,这里是北京CBD的后花园··|,5公里范围覆盖众多白领聚居地··|,对线上消费有着强烈需求··|--。


第二家店开在丰台区翠微百货大成路店··|,亦是北京高消费能力地区··|,且依附在相对完善的商业体中··|,客流互动和体验应该会得到更大的提升吧··|--。



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