GalaxyS8依旧无法复兴三星中国,高东真因何失望?

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    三星手机业务“掌门人”高东真(D.J. Koh

 

/壹观察  宿艺

 

Galaxy S8被三星手机业务“掌门人”高东真视为中国市场的“转折点”··|,但从实际市场销售来看··|,高东真要再次失望了··|--。

 

根据《壹观察》从三星渠道人士拿到的详细销售数据··|,截止531日··|,三星Galaxy S8系列中国市场销售数据达18.9万台(525日中国市场开始首销);6月整体销售数据约29万台(其中包含京东6.18大促);而在7月前半个月··|,其日均出货数据约为8000台··|--。

 

可以看到··|,三星Galaxy S8系列中国市场仅销售两个月就出现明显销售下滑··|,而在全球市场Galaxy S8也远未达三星预期··|--。据《韩国先锋报》报道··|,三星Galaxy S8系列在60天内全球销量为980万部··|,相比其上一代产品Galaxy S7同期销量(1200万部)下滑20%··|--。

 

也就是说··|,在全球最大的智能手机市场中国··|,三星Galaxy S8截止目前销售约60万台··|,占比全球销售占比约6.1%··|,高东真预期的“转折点”并未出现··|--。市场压力之下··|,高东真近日主动对媒体透露:“三星Galaxy Note8最快8月底现身”··|--。但在Galaxy S8发布时间“跳票”、中国上市时间不足两个月的情况下··|,高东真此举无疑加重了中国三星用户的观望态度··|,对Galaxy S8销售更是“雪上加霜”··|--。

 

同时··|,三星为中国市场定制、意图主打销量的Galaxy C系列··|,在国产手机侵蚀下今年6月也出现明显下滑··|,其中Galaxy C 7系列日均销量下滑至约5000台··|,Galaxy C 5系列下滑至约3000台··|--。

 

一名三星资深渠道人员对《壹观察》抱怨称:“三星手机从2014年开始出现崩盘式下滑··|,过去三年在品牌、渠道、员工等方面都已积重难返··|,仅靠一款Galaxy S8根本无法挽救三星中国市场”··|--。

 

三星品牌之惑:溢价下滑vs超高定价

 

高溢价是对企业品牌、产品、渠道等综合能力的考验··|--。定价与市场实际不匹配··|,曾是诺基亚、HTC在市场转折期引发溃败的重要原因之一··|,也是如今三星手机面临的中国难题··|--。

 

2011年开始··|,中国高端智能手机用户已经历经3轮以上换机周期··|,消费理性正在回归··|--。比较显著的例子是Vertu中国市场的溃退··|,以及三星超高定价的万元W系列在中国军政人员和高端商务用户群中被弃用··|--。与此同时··|,华为等中国手机品牌在4000元以上市场、OPPOvivo3000元以上市场开始规模“收割”三星原有中高端用户··|,华为Mate 9保时捷版在线下实际售价超过万元··|,完成对三星W系列的成功侵蚀··|--。

 

三星手机20164月与20174月中国市场数据对比(赛诺)

 

根据赛诺20164月与20174月公布的中国市场手机数据··|,三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%;在3000-3999元和2500-2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%1.7%··|,而在2500元以下价位段基本出局··|--。

 

用户忠诚度同样是对企业品牌的重要考量指标··|,根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》··|,过去三年··|,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%··|,与之相比苹果为71%··|,OPPO31%··|,vivo29%··|,华为是26%··|,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)··|--。

 

数据来源:今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

 

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星换机用户品牌品牌忠诚度只有16.64%··|,其25%的换机用户流向了iPhone··|,20%流向了华为··|--。

 

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

 

2016年发生的三星Note 7“爆炸门”··|,由于三星在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天··|,此举让三星手机在中国市场品牌信誉遭受重创··|--。

 

钱没了可以再赚··|,机遇丢了可以再等··|,但品牌形象的损失是不可逆的··|--。建立一个品牌需要长年累月··|,毁灭一个品牌却是朝夕之间··|--。根据摩根士丹利(大摩)事后公布的调查数据··|,在中国市场··|,用户购买有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑··|--。根据GfK集团公布的最新数据··|,20174月三星手机中国市场份额已跌至2.3%··|,相比2013其在中国市场19.7%的市场份额恍如隔世··|--。


20174月三星手机中国市场份额已跌至2.3%GfK数据)

 

面对全球智能手机竞争最惨烈的中国市场··|,面对不再健忘的中国用户··|,面对韩国明星艺人代言策略在中国暂停的局面··|,三星其实面临巨大的品牌重塑难题··|,此时需要采取更加亲民的定价策略··|,加强与中国用户的互动和了解··|--。但三星采取的方式是逆向将Galaxy S8提升至5700元以上的超高定价区间··|,甚至大幅超过了品牌溢价能力明显高于自己、其用户忠诚度高达70%的苹果iPhone··|--。市场大势下行期间··|,三星正在重塑当年诺基亚和HTC在大陆市场犯的错误··|,Galaxy S8未达预期的销售数字背后··|,是中国用户用真金白银做出的真实选择··|--。

 

三星渠道之惑:被伤害的合作伙伴信任难继

 

OPPOvivo智能手机业务崛起之前··|,三星曾掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道··|--。借诺基亚崩盘之机··|,三星大量收编了诺基亚中国渠道人员··|,并全面引入诺基亚FD模式··|,其主要特点是:去国代化··|,去运营商化··|,在全国各省引入FD平台商··|,加强对三、四级渠道的控制··|--。

 

从诺基亚崛起到崩盘··|,证明了FD模式是一把双刃剑··|,其成功需要三个基本因素:手机要有高品牌溢价··|,能够给渠道商带来较高利润;产品出货规模要大··|,能够满足渠道商充足供货和资金流水;同时对渠道要有强有力的掌控··|,防止渠道串货和私自降价扰乱整体市场··|--。

 

在双Galaxy旗舰策略顺风顺水的市场状况下··|,FD模式下的三星和各渠道合作伙伴都保证了高额收益··|,但中国4G牌照发放成为三星渠道崩盘的拐点··|--。由于对中国TD-LTE 4G市场爆发严重错判··|,特别是是中国移动当年宣布全面取消3G补贴··|,导致三星3G手机在中国市场产生严重积压··|--。业内预计··|,三星3G手机在中国市场渠道囤货数量超过100万台··|--。在2014年第二季度的财报中··|,三星高管公开承认:“公司的库存管理、中国业务、平板电脑销售均出现了问题”··|,并把责任归咎于中国智能手机制造商竞争压力的不断加大··|--。

 

中国三星电子为此推出总额 25亿元的“保价”策略··|,意图稳定风雨飘摇的中国销售渠道··|,但三星总部强压的“甩货”策略和不切实际的KPI··|,成为引发渠道崩盘的“最后一颗稻草”··|--。三星手机中国大区销售主管开始对区域串货和经销商乱价视而不见··|,而渠道各级经销商面对混乱局面根本不敢批量进货··|,甚至为了清理库存赔本100元也要快速出货··|,目的就是吃三星200元的“价保”··|--。最终··|,仿照FD模式建立的渠道走向了与诺基亚相似的崩盘老路··|,不仅给各级渠道伙伴留下了至今难以磨灭的惨痛教训··|,也对之后三星旗舰手机线下销售产生了非正向影响··|--。

 

如在Galaxy Note7“爆炸门”发生48天之后··|,三星宣布召回在中国市场销售的Galaxy Note7手机··|,总计公约19万部··|,这个销售数字创造了三星旗舰新品中国首销的当月最差纪录··|,也再次加深了中国渠道商对三星的质疑和不满··|--。甚至在Galaxy S8中国上市之初产生的短暂溢价期··|,也没有渠道商敢于批量“炒货”··|--。

 


与三星相比··|,随后崛起的OPPOvivo与渠道商采取了更为“厚道”的合作方式··|--。如OPPO成立后··|,步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代··|,甚至很多代理商都在OPPO持有股份··|--。对企业文化的认同··|,对OPPO的信任··|,共同的利益关系··|,让OPPO迅速建立起遍布全国县乡市场··|,拥有5000多家直营店和超过20万个销售网点的庞大渠道体系··|,同时抑制了窜货与市场乱价现象··|--。

 

面对中国渠道困局··|,中国三星电子于今年7月宣布撤销中国七大支社··|,变为26个办事处··|,常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人··|--。三星对媒体表示要加强渠道的零售能力··|,精简层级··|,应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量··|--。

 

此次调整··|,足见三星对中国手机市场渠道能力的严重不满··|--。但将七大支社变身为26个办事处··|,就能在OPPOvivo、华为、金立等中国众多竞争对手中撕开渠道空间吗|-··?重塑渠道信任··|,显然对三星而言更为紧迫与现实··|--。

 

三星中国员工之惑:本地化缺失

 

企业最宝贵的财富是人··|,对于跨国企业而言本地化员工的凝聚力是在当地市场成功的基本··|--。但员工失望情绪、不断发生的降薪和裁员··|,以及缺乏上升空间等诸多负面因素··|,正在加速三星手机中国员工快速流失··|--。

 

Galaxy Note 7“爆炸门”对于三星中国内部员工同样造成重创··|--。危机之下··|,三星电子中国区员工被要求“禁言”··|,甚至中国区无权主动进行危机公关··|,一切都要听从三星韩国总部安排的口径··|--。相比其他国家晚40天的召回决定··|,更是引发中国媒体和用户在社交平台的一致“炮轰”··|,也引发了三星电子中国员工的强烈不满··|--。“从那个时候开始··|,三星电子中国区销售和市场人员开始大量离职”··|,一名跳槽至中国本土互联网公司的原三星员工对《壹观察》表示··|--。

 

与此同时··|,快速下滑的中国区业绩··|,也让三星电子中国公司不断压缩运营和人力成本··|--。据三星电子2016年公开财务数据显示··|,2016年三星员工总量出现7年来的首次下滑··|,从前一年的32.6万人降至30.9万人··|,下降5.2%··|,其中重灾区来自中国··|,2016年三星中国员工数量为37070人··|,较前一年的44948人下降17.5%··|--。

 


今年4月··|,三星电子中国区宣布公司继2016年之后再次调整员工薪酬制度:过去13薪制中第13个月的薪水分配到12个月内平均发放··|,同时每月薪资根据不同部门的职能区别发放60%-80%··|,剩余部分按照KPI考核在年底发放··|--。但三星内部员工对此表示:在中国区手机业务不断下滑状况下··|,三星给中国区员工制定的高额KPI“几乎不可能完成”··|,以2016年为例··|,其销售岗位平均考核率不到80%··|--。“这样做的目的很明显··|,就是为了变相降薪··|,进而逼迫员工离职”··|--。

 

实际上··|,日韩企业在中国本地化一直饱受质疑··|--。以三星为例··|,其在进入中国市场已25年··|,但其在中国公司的管理层··|,还是信任韩国人··|,其次是本民族的中国朝鲜族员工··|--。近年来为了加强本土化··|,三星要求从韩国外派到中国的部长级以上管理者必须懂中文··|,同时破例提拔了数位手机中国区高管··|,但仅限于政府与运营商合作等方面··|,并不涉及到三星的核心业务··|--。

 

高东真在近期接受中国媒体采访时曾表示:三星专注的重点并不是追随竞争者的脚步··|,而是跟随自己所设立的长期规划路线图··|,包括硬件、软件及服务··|--。三星行销长李英熙则明确表示:“三星提供的不只是硬件的装置··|,更有卓越的服务··|,这就是与中国品牌的差异”··|--。

 

对此有三星电子中国区员工对《壹观察》调侃称:一个连预装APP中国区都决定不了的韩国手机企业··|,竟然也可以谈在中国市场“卓越服务”··|,真是一种讽刺··|--。

 

有意思的是··|,被李英熙视为三星Galaxy 生态系统服务之一的语音助手Bixby··|,在其目标搭载的首款手机设备Galaxy S8发售三个月后才上线英文版··|,中文版则是遥遥无期··|,而相关智能语音方案在其中国竞争对手中早已普及··|--。上述三星电子中国区员工对《壹观察》透露··|,中国的软件工程师并没有产品主导权··|,但由于语言、移动互联网服务、数据等问题··|,与韩国总部沟通与协作并不顺畅··|,“估计Galaxy Note8在中国市场发售之时都解决不了这一问题”··|--。

 

综合以上信息··|,《壹观察》认为··|,从2016年初开始··|,作为三星手机业务“掌门人”高东真就一直对外判断称三星手机在中国市场“即将复兴”··|,但在品牌、渠道、员工等方面都积重难返的现实··|,让高东真一次次食言··|--。

 

根据调研机构赛诺发布的中国市场前六个月统计数据··|,2017年三星在中国线下市场出货量再次暴跌65.8%··|,仅为447.6万台··|,市场份额已下滑至第八位··|,每个月平均出货仅约74.6万台··|,相当于OPPO的近1/9(线下市场)··|,华为的近1/8··|,苹果的近1/5··|--。

 

从硬件角度来看··|,Galaxy S8是一款优秀的Android旗舰手机··|,但三星今天的品牌溢价完全无法支撑其5700元以上的超高定价··|,被伤害的渠道短时间难以恢复对三星的信任··|,中国区员工更是无法形成凝聚力和战斗力··|--。更值得思考的问题是··|,Galaxy S8解决不了的问题··|,即将上市的Galaxy Note8就可以避免吗|-··?在全球竞争最惨烈的中国手机市场··|,其实留给三星手机和高东真的“复兴”时间并不多了··|--。



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