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  • 2022年9月06日03时

    苹果发布会前瞻:别管iPhone14了,AR才是One more thing


    尽管外界仍在对华为Mate 50和苹果iPhone 14发布会充满期待,但它们已经难以引领未来趋势,VR/AR才是大众关心的One more thing。


    这一点也能从苹果进入2022年以来的历次发布会活动上切实感受到:3月份的苹果春季新品发布会上,外界除了等待iPhone SE三代外,最为期待的就是苹果AR眼镜的露面;6月份的苹果全球开发者大会(WWDC)上,备受关注的苹果AR产品再次爽约;如今,外界又把希望放在了北京时间9月8日凌晨召开的苹果秋季新品发布会上。


    在全球智能手机增长趋缓的大背景下,库克为苹果未来规划了三大突破领域——人工智能,AR和自动驾驶。围绕后两者落地的智能眼镜和智能汽车项目,成为2018年以来苹果主要投入的两大创新业务。


    它们几乎都在2015年被首次曝光:2015年2月,《华尔街日报》爆出一辆车顶放置有多个摄像头的苹果公司货车,现身美国北加州街道;同年,苹果依托收购的德国初创企业Metaio,组建了VR/AR项目团队。



    但在决定谁将是苹果驶向新时代的船票上,库克一度陷入了纠结状态,智能眼镜和智能汽车项目都经历了内部的路线摇摆:八年间苹果造车经历了造整车——做系统——再造整车的来回调整;智能眼镜也在VR一体机、AR和MR形态上分歧不断。


    内部犹豫不决带来的直接结果是,苹果汽车项目早期管理团队几乎尽数离开,量产时间更是一拖再拖。知名苹果分析师郭明錤直言,苹果汽车可能要到2028年才有望对外亮相。


    智能眼镜的计划上市时间同样一改再改。据彭博社古尔曼报道,苹果智能眼镜最初计划于2019年宣发,随后调整为2021年公布。


    最新的消息是,苹果首款智能眼镜会在2023年初亮相。古尔曼在9月4日的博文中披露了苹果首款智能眼镜的名称,即Apple Reality Pro。


    从当前的项目推动情况来看,库克显然已经做出了最终决定——AR取代智能汽车,成为苹果的新船票。


    将智能眼镜视为新船票的不只有库克,其中还包括提出全真互联网新概念的马化腾,将Facebook更名Meta,All in元宇宙的扎克伯格,以及豪掷数十亿元收购PICO的张一鸣等等。


    在iPhone发布之前,乔布斯也曾考虑过造车的可能性。经过对比,乔布斯把重心押在了智能手机上。


    如今,库克再次复制了乔布斯的选择,在AR与自动驾驶的对比中,选择了智能眼镜。但等待库克的挑战,相比乔布斯时代只多不少。



    在探寻决定未来的AR创新业务过程中,库克需要直面的一大挑战是,苹果内部正在陷入iPhone主营业务增收减缓的现实,这迫使其不得不对内部既有业务进行有史以来最大的调整,以扩展收入来源。


    8月份,彭博社爆料称,苹果一改往日广告推行规则,计划将广告扩展到iPhone和iPad等更多领域,以创造新的收入渠道。


    具体而言,苹果除了在已有的新闻和股票App中加载广告外,还会进一步将其拓展到地图、播客等App中,甚至不排除像奈飞那样,借助Apple TV+的分级订阅模式产生更多广告收入。


    以地图App为例,以后用户在地图中搜索“中餐店”时,花钱投放的店铺就可以排在搜索结果页的首位。


    与广告新政配套的是,《金融时报》9月份报道称,苹果正在计划将快速增长的数字广告业务员工人数增加近一倍。


    乔布斯在2011年推出iCloud时所说的那句“iCloud不会有广告”的宣言,在库克新政面前开始失效。


    广告策略大调整之前的3月份,苹果还被媒体爆出了一项围绕硬件的全新订阅服务,即让订阅用户每月只需支付一定的费用,便可以直接使用新发布的硬件产品,类似于iCloud模式。这意味着用户以更小的成本,就可以在一定时间内享受到最新的iPhone产品。


    苹果最快可能在今年底上线这项新订阅服务。《华尔街日报》评价称,一旦顺利实施,这将成为苹果硬件销量史上迄今为止最大的变革推动力。


    让库克决定广开财路的最大现实是,全球智能手机正在迎来下滑周期。IDC报告显示,2022年智能手机出货量预估将减少6.5%至12.7亿部。自2021年以来,手机行业已转向需求受限的市场。“渠道库存高,需求低,没有立即复苏的迹象,这让OEM感到恐慌,并大幅削减了2022年订单。”IDC分析师指出。



    苹果财报中则有着更为直观的体现。营收占比仍然超过50%的苹果iPhone主业,开始面临增速放缓的现实。以大中华区为例,从去年第四季度跃居中国市场第一后,苹果二季度销量再次从上一季度的市场第三,回落至市场第四,iPhone营收增速继续维持在2%左右的水平,更是带动大中华区营收二季度同比由增转跌。


    更严重的现实是,如果硬件端增速放缓的趋势持续下去,势必影响苹果软件服务的不断增长。


    不管从当下现实还是从未来竞争出发,苹果都到了需要开辟一个新硬件,再造一个软硬结合的新生态增长引擎的时候。


    智能眼镜无疑是库克为苹果寻到的搭上新时代潮流的那张船票。


    根据IDC预测,2025年VR产品全球出货量将增长至2860万台,复合年增长率为41.4%,届时,全球VR/AR市场规模将达近两万亿元。


    Wedbush分析师Dan lves更是撰文指出,与元宇宙概念相关联的智能眼镜,有望将苹果股价每股提高20美元。



    摸着乔布斯iPhone+iOS构建起来的封闭生态模式,库克正在智能眼镜领域复制这一成功经验。


    与苹果智能眼镜一起曝光的信息中,与硬件配套的Reality OS(现实操作系统)研发也在同步推进中。


    库克显然希望再创一个属于智能眼镜的App Store,用以发布下载游戏、流媒体视频等内容。彭博社将其描述为专为游戏、媒体消费和通信而设计的“包罗万象的3D数字环境”。


    智能眼镜领域的头部代表厂商Meta却走向了苹果的反面,选择构建开放生态。


    缺席6月份Meta与微软、Epic Games等公司建立的元宇宙开放标准组织(Metaverse Open Standards Group)后,在当月的一次全体员工大会上,针对有员工问“苹果不参加该组织将如何影响Meta的生态系统”问题时,扎克伯格表示,在创建VR/AR平台方面,Meta将与苹果直接竞争,以决定“互联网应该往哪个方向发展”。


    尽管苹果通过亲力亲为和密切整合自己产品的方式,能够建立更好的消费者体验,但在扎克伯格看来,他还无法确定一个开放或封闭的生态系统哪个发展更好,“苹果的战略可能被证明比Meta的开放生态系统更有利……Meta的目标是将其硬件送到尽可能多的人手中。”


    在扎克伯格看来,Meta与苹果的定位就像是智能手机时代的Android与iOS。在2月份宣布解散旗下300多人组成的VR/AR操作系统开发团队后,当下的Meta Quest智能眼镜已经允许用户侧载未经Meta VR应用商店认证的应用。


    根据古尔曼9月初最新爆料,苹果正在开发至少三款MR设备,其中第一款可能会以“Apple Reality Pro”的名称推出,内部代码分别为“N301”“N602”“N421”。Apple Reality Pro,将直接对标Meta即将推出的Quest Pro设备。


    根据此前郭明錤消息,苹果最快在明年1月发布的智能眼镜售价可能在3000美元左右,该产品目标用户群不是C端消费者,而是面向技术开发人员、内容创建者和专业人士。


    MR设备更新迭代一段时间后,苹果才会正式推出终极产品形态——AR眼镜,即传闻中的Apple Glasses,但发布时间依然未知,彭博社获知的消息也只是显示为模糊的“几年后”。



    显然,这方面苹果吸取了谷歌眼镜(Google Project Glass)的前车之鉴。2012年谷歌眼镜推出时,号称具有和智能手机一样的功能,如可以拍照、视频通话、导航,以及上网、发信息和电子邮件等,且重量只有几十克。这直接堆高了谷歌眼镜的量产成本和难度。2015年1月,谷歌正式宣布中止谷歌眼镜项目。


    直到现在,AR行业从业者还在追求重量、体验和量产的最佳平衡点。有望在明年初推出的Apple Reality Pro,就是前述三者相互妥协的产物。


    根据《The Information》报道,苹果董事会曾在2016年集中接触了大量VR/AR设备和原型、demo演示等,一开始在前苹果设计师乔尼·艾维坚持下,苹果曾考虑采用“VR盒子”式设计,通过搭配智能手机实现VR功能,但时任VR/AR项目负责人迈克·罗克韦尔却希望以VR一体机的形式推出更为强大的相关设备。


    最终,在库克协调之下,苹果选择了折中路线——先开发MR形态的产品,再逐步演进到更为轻便小巧且功能强大的AR形态上。



    毕竟,AR才是库克一直看好的领域。2017年接受《Indenpendent》采访时,库克表示:“AR是一个像智能手机一样伟大的想法。”


    在元宇宙概念大火后,去年12月接受《时代周刊》采访时,库克更是直接说道,“元宇宙和AR显然是两个不同的词语,我只会称之为AR。”



    将智能眼镜视为替代智能手机之后下一个操作终端想法的人,不只库克一个。


    最早公开对外喊出这一想法的人是扎克伯格。2014年花30亿美元收购Oculus后,扎克伯格就曾对外表示,错过智能手机及其操作系统的设计后,很多公司只能沦为谷歌和苹果的附庸。“未来,只有有了自己的硬件平台及系统,才能掌控命运。”


    VR/AR,正是扎克伯格坚信的继手机之后下一代计算和通信平台。


    2020年底的企业内刊上,马化腾撰文指出,又一场大洗牌即将开始。“就像移动互联网转型一样,上不了船的人将逐渐落伍……现在,一个令人兴奋的机会正在到来,移动互联网十年发展,即将迎来下一波升级,我们称之为全真互联网。”


    为了落实马化腾的全真互联网理念,腾讯不仅传出收购游戏手机公司黑鲨科技,并将其业务重点将从游戏手机整体转向VR设备的消息,更是在今年6月进行了架构调整,IEG(互动娱乐事业群)下正式成立XR部门,交由腾讯高级副总裁、游戏业务实际操盘手马晓轶负责。


    字节跳动更是直接通过金钱换时间的方式,在去年8月豪掷数十亿元收购VR厂商PICO,火线布局。同年10月份,扎克伯格将Facebook更名为Meta,喊出五年内将Facebook转型为一家元宇宙公司的宣言。



    不只是大公司,新进创业者也盯上了智能眼镜的风口。今年6月份退出交个朋友管理层,并宣布再创业的罗永浩,就将自己后半辈子的希望寄托在了AR为代表的下一代计算平台上。


    但不可否认的是,在纷纷冲向VR/AR领域争夺新时代船票的这些公司中,外界更为期待苹果的下场,希望借助苹果来尽快催熟智能眼镜。


    正如信达证券高级分析师凤超说的那样,扎克伯格下血本押注元宇宙现在看可能是一步“错棋”,因为现阶段它无法增强Facebook原有产品的用户粘性。


    等到苹果产品推向市场,凭借其在消费电子领域无可比拟的号召力,借助其全球3400万开发者数量,以及遍及世界的软件经营生态,再辅以苹果源源不断的资金支持,无疑将会吸引更多人投身VR/AR领域,投行Wedbush认为,这会让填补VR/AR相关生态短板的行为,变得更高效。


    “后来居上”并引爆某一品类一向是苹果的拿手好戏,乔布斯时代的iPod,iPhone,iPad,都做到了对产品的重新定义和对行业的潮流引领。


    来到库克时代,乔布斯式奇迹也在Apple Watch和AirPods上实现了连番上演。


    但作为库克主政下的第三款硬件,AR不同于Apple Watch和AirPods之处在于,它们不再是依赖于iPhone的某一配件,而是足以比肩甚至超越iPhone的替代终端,长于运营管理的库克,究竟能否带领苹果实现一次乔布斯式的破坏性创新,正在引发外界部分质疑。


    如罗永浩就在对外采访中直言,自己对苹果智能眼镜的产品创新没有期待。“乔布斯去世后的整整十一年,这家公司除了一个无线耳机确实做得不错,其他产品几乎是零创新,有些甚至明显退步。”


    如何解决罗永浩们的质疑,外界都在期待库克的AR答卷。


    参考资料:

    1、苹果眼镜专题,Macrumors

    2、《对话罗永浩:再创业可能后悔,不再创业百分之百后悔》,晚点LatePost

    3、《2022全球手机季度追踪报告》,IDC

    4、苹果2022财年第一、二季度财报

    5、《扎克伯格:Facebook准备并期待与苹果争夺元数据的主导地位》,cnbeta