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  • 游戏葡萄
  • 2022年9月25日05时

    历时两年,腾讯这款产品还能在新国粹上玩出什么?


    传统文化营销到底该怎么做?

    文/果脯

    近几年不少产品都会选择与传统文化联动,其中不乏具备亮点的案例,但也有部分产品过于追求表层的还原, 没能深度结合品牌特色,真正展现出传统文化的内涵。

    而究竟如何才能创作出更加贴合品牌内核的传统文化内容,《欢乐麻将》或许是个值得参考的案例。近两年来,结合传统文化,《欢乐麻将》不仅在游戏内外做了许多考据的还原呈现,还在相关内容里加入了不少年轻化的再演绎,进一步夯实了自身“新国粹”的品牌定位。

    就在最近“欢乐麻将节”上线的全新版本中,《欢乐麻将》继续扩展其传统文化焕新的内容领域,将中国神话人物结合麻将元素,推出了全新传说套装“风火哪吒”和“星海龙女”。藉由这次节点,葡萄君回顾分析了《欢乐麻将》近两年在传统文化新演绎的探索和营销策略,试着总结出他们具体的打法思路。


    01

    传统与潮流的碰撞

    在“风火哪吒”和“星海龙女”的传说套装外观中,《欢乐麻将》在尝试的是,如何把家喻户晓的神话人物做出新鲜感,获得年轻用户喜爱,同时不失其传统精神内核及不损伤其文化底蕴。

    《欢乐麻将》还原了传统形象中哪吒的标志性视觉元素:风火轮、火尖枪、混天绫等法宝,以及“三头六臂”的法术设计;同时又在服装中加入了机械装备、鬼面涂鸦等赛博朋克风格元素,重新演绎国风内容。比如立绘中的风火轮,看起来其实更像是鞋子某些功能特效的立体投影。


    “星海龙女”则是围绕与“风火哪吒”形成反差的“水元素”,通过渐变、纹理细节等设计来展现服装材质特征,并加入了海花、珊瑚等元素,突出盎然生机,让装扮看起来精致、潮流而不失神话韵味。


    《欢乐麻将》全新宣传CG也以视觉化的手法,带出了“风火哪吒”与“星海龙女”的冲突与融合,整体表现更加富有张力。这些比较创新的演绎设计,比纯粹的“还原”更能让用户感到用心及有趣。


    哪吒和龙女原本都是神话传说中的人物。《欢乐麻将》以他们的形象为基础,融合现代审美和麻将元素推出新服饰。这种降低传统文化理解门槛、融合潮流元素重新设计的模式,不仅能借助神话传说在民间的知名度,推动《欢乐麻将》的传播,还可以发挥游戏本身的表现优势,让传统文化变得更加新潮,这些人物也能够进一步获得年轻用户的理解与关注。

    这不是《欢乐麻将》第一次这么做了。2021年初,《欢乐麻将》在其7周年庆节点,结合川剧文化,开启其“新国粹”品牌路线的探索。他们邀请到了国家一级演员、川剧梅花奖得主、表演艺术家王玉梅老师担任艺术指导,参考川剧经典戏服造型,融入赛博朋克风格,设计出了《欢乐麻将》首套融合古今文化的传说套装。王玉梅老师也专门录制了川剧唱腔特色的游戏内语音包,让玩家在游戏中也能够感受川剧文化魅力。


    而在今年3月的8周年庆,《欢乐麻将》与国画IP《千里江山图》联动 ,侧重于传统东方美学的质感表现,并推动相关文化内容的传播。他们以画作原色为主色调,融合了古代裁剪工艺和现代设计,并加入璎珞、华胜等古代饰品,制作了两套带有时尚元素的传统服饰。


    为了让更多玩家能实际感受到《千里江山图》的魅力,《欢乐麻将》还同步推出了《千里江山图》同款牌桌,让用户在对局中随时欣赏这副北宋时期的名画,不仅满足了时下玩家的审美需求,也能让传统文化覆盖到尽可能多的玩家。


    02

    国粹之间的双向赋能

    《欢乐麻将》为何选择走“新国粹”这一品牌路线,是值得我们思考的问题。

    首先,有着“民间国粹”称号的麻将,与传统文化天然有着更高的契合度。在此基础上,《欢乐麻将》又加入一些比较新颖的现代化设计,让传统文化的美感能更为直观地展现出来。

    从产品层面来看,传统文化元素能给《欢乐麻将》提供更加丰富的内容和产品设计思路。通过联动多种传统文化,《欢乐麻将》可以持续推出新套装、牌桌、特效等多样化游戏内容,不断丰富、刷新玩家的游戏体验。


    而为了保证传统文化的内核不会流失,《欢乐麻将》在《千里江山图》的联动中,《欢乐麻将》还请到了故宫文化项目顾问关琪和资深宋史研究学者吴钩,用专业的视角来解析游戏中的“千里江山套装”。

    “新国粹”的品牌定位与文化焕新策略,也给了《欢乐麻将》和传统文化更多破圈的可能。

    《欢乐麻将》结合各类传统文化,在一定程度上增加产品的传播途径以及其他渠道的曝光度,同时也能在宣传上与同类游戏打出差异化,吸引更多的玩家主动尝试。而随着《欢乐麻将》自身内容的广泛覆盖,传统文化其实也不知不觉地完成了一轮轮推广。

    从更加具体的营销层面来看,传统文化有着一定的理解门槛,一般很难迅速收获直观的传播效果。针对这个问题,《欢乐麻将》同样找到了合适的应对措施——泛娱乐营销。

    一如在国画《千里江山图》的联动中,《欢乐麻将》邀请到了赖美云作为“欢乐星推官”,灵动演绎定制“千里江山”套装。名人明星流量优势让《欢乐麻将》收获品牌关注的同时,也在一定程度上激发了部分大众用户对传统文化的兴趣。


    03

    结语

    对不少产品来说,国粹本身就有足够丰富的文化积累,是一个能够用来“弯道超车”的内容制作思路,同时它也有助于品牌形成独特的竞争优势。于是,各家产品在传统文化的联动上变得越来越“卷”。

    在此前提下,《欢乐麻将》展现了不一样的打法——借助年轻人对传统文化的好奇,结合潮流设计一步步推出更加个性化的“新国粹”。

    这不仅能给《欢乐麻将》的内容创作提供充足的灵感,还能够面向大众,借助反差感进一步吸引更多的用户,增加品牌的讨论度。传统文化带来的长尾效应,同时也保证了品牌的可持续性。这两点优势能让《欢乐麻将》一步步实现品牌年轻化,最终获得更高的收益。

    遵循这样一套打法思路,《欢乐麻将》处理传统内容的思路自然变得更加广阔。国风文化能逐步融入到游戏的场景、牌桌交互等内容之中,与产品本身组成了一个整体。对产品来说,这也是一次新的突破。未来他们或许还会推出更多原创内容,进一步用现代化的设计来重新演绎传统文化,塑造“新国粹”的品牌形象,为后续发起更具规模性的国风内容合作打好基础。

    而在这背后《欢乐麻将》或许还有更加长远的打算——随着他们一次次推出创新的国风内容,未来可能会有更多的年轻人被国粹所吸引,最终也希望能够借此给传统文化的传播与传承出一份力。



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