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  • 21Tech
  • 2022年9月23日09时

    数字化破局,看蜜雪冰城如何“修炼内功”

    在数字化杠杆的撬动下,“卖水”这样的传统商业模式,也将迸发出新的巨大活力。

    9月22日,中国证监会官方网站信息显示,蜜雪冰城的深交所主板上市申请已获受理并正式预披露招股书。与其他行业玩家相比,蜜雪冰城向来以“高质平价”和“大众路线”为市场熟知,而本次披露的财务数据也十分亮眼:2021年蜜雪冰城营业收入和扣非归母净利润分别为103.51亿元和18.45亿元,较上年同期分别增长121.18%和106.05%。

    与业绩一同飞速上涨的,还有蜜雪冰城的门店数量。1997年,蜜雪冰城还是河南街角的一家平价冷饮店,2019年末,蜜雪冰城已经在全国开出7225家门店,到2022年3月末,门店数量已经达到22276家。根据窄门餐眼数据统计,门店数量位居国内现制茶饮行业第一。

    从一家冰淇淋小店到遍布全国乃至东南亚的连锁茶饮企业,规模扩张的同时,也伴随着经营方式的变革。为了保证整个销售网络的高效运转,蜜雪冰城用数字思维与“数字工具”赋能了从后端供给到前端营销的整体链路,为企业的发展赋予源源不断的动能。

    数字后台:筑牢现代化产业护城河


    蜜雪冰城的崛起,离不开“高质平价”的产品理念,更离不开产业链的有力支撑。多年来,蜜雪冰城深耕产业链体系,通过数字化驱动前端决策,蜜雪冰城率先突破“自建工厂、自建供应链、自产核心原材料”的生产关卡,建成了“加盟运营、研发生产、仓储物流”并行的完整产业链,做到了极致压缩前端运营成本,真正做到了保证“高质”的同时坚持“平价”,促进全国两万余家门店的高质量发展。
    首先,数字技术提升了生产流程的透明度,减少操作过程中的“灰色地带”,帮助蜜雪冰城实现门店端从产品品质到服务质量的“标准化”,严守食品安全底线。
    目前,蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设,通过智能摄像头系统实时研判和追踪食品安全风险,提高监管精准度和有效性,全面把控食品安全。同时门店经营者和蜜雪冰城总部监管部门能够实时看到门店的监控画面。智能摄像头系统也会对门店操作规范进行全天候监测,方便加盟商进行多店管理,保证门店操作的标准化。此外,通过蜜雪冰城自主研发的POS系统,能够在物料开封时直接打上相应的最佳赏味期标签,并且通过系统直接锁定标签到期时间,不得更改,以便每一杯售出的产品都可追溯、可管控。
    其次,数字系统更大的作用是提升信息传递效率,让蜜雪冰城生产端的不同环节能够快速捕捉到上下游的变化,以此提升研发、配送效率,全力保障全国两万多家门店的高效运转。
    基于数字化建设,蜜雪冰城不仅能够通过大数据研判消费者口味,更是做到了借助数字化技术选取原材料,研发更受市场欢迎的产品,自建工厂自产核心原料,多仓布局实现全国门店快速精准配送。
    在蜜雪冰城自建的核心原材料中央工厂里,一整套MES生产管理系统保证了蜜雪冰城在原材料溯源方面的能力,做到从源头上把控食品安全管理。蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等22个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地,最快只需4个小时就能将原材料送达蜜雪冰城终端门店。
    蜜雪冰城自建的核心原材料中央工厂 图源:网络
    蜜雪冰城信息化负责人曾公开表示,“通过数字化技术,我们能够根据门店实际经营情况研判消费者的喜好和需求,并且及时反馈到研发端,以便研发出更受消费者欢迎的口味和饮品。而且在原材料采购上,数字化技术能够帮助我们选取口味、口感更适合的原材料品种,并且根据具体需求和季节采购原料。通过对行业趋势的分析、对顾客的调研以及蜜雪冰城大数据系统研究,我们能够及时研发、调整产品结构。”
    凭借数字化产业链,蜜雪冰城已经建立起深厚的内功,能够快速调整自身的供应体系,满足市场新出现的需求。

    数字中台:以场景互联发掘数据资源


    对蜜雪冰城这样的连锁品牌而言,中台系统连接着供给端与消费端,积累了大量数据资源,如果能够做到信息及时同步、数据利用得当,能为总部的决策提供重要的信息参考。
    过去,虽然蜜雪冰城各个门店都使用了SaaS工具,但数据互通程度有限,总部、区域、门店信息无法及时同步。随着品牌规模的扩张,蜜雪冰城逐渐转向精细化运营模式,要求加盟商配备相同的智能硬件及软件,进一步打破数据壁垒,以便总部能实时获取各区域、各门店的经营信息,更好地支持经营决策。
    同时,蜜雪冰城积极拓展线上外卖场景,扩大自身服务半径,并通过小程序自建外卖能力,引导更多消费者在私域进行交易,微信小程序成为了蜜雪冰城数字化工具的重要组成部分。
    通过门店张贴二维码,引导顾客使用小程序进行点单支付,不仅可以提升消费者体验,缩短排队时间,还能够让顾客在注册时成为数字会员。巨大的用户数量、细致的画像维度,为蜜雪冰城未来的消费者行为洞察提供了更多、更细致的参考。
    譬如,通过对消费行为数据的分析,蜜雪冰城能够及时了解用户点单时间偏好、用户饮品偏好、用户口味偏好,还能够有效了解消费者因地区、季节等不同因素形成的现制饮品及现制冰淇淋产品偏好差异,把握消费者需求的最新变化,不断推出符合大众口味的新产品,并结合门店实际营运需求开发专用器具设备,提高出餐效率。
    目前蜜雪冰城已经实现了进销存、商品、会员等方面的完全信息化,可以通过营业额、商品销售额环比等数据指导门店品类结构调整,反哺产品研发部门,还可以根据不同门店销量合理协调产业链资源。招股书显示,目前,公司已储备超过200个门店产品应用方案,能实现对全国各地域及全各时节的产品覆盖。
    数字化中台不仅是连接供需两端的桥梁,也成为了制定策略的重要信息来源。

    数字前台:超级营销符号唤起大众共鸣


    在“注意力经济”时代,为了赢得消费者的关注,各个品牌前端的宣传声浪“节节攀升”。蜜雪冰城通过巧妙的数字营销手段,让“雪王”这一超级符号和大众“打成一片”,在赢得消费者认可的同时积累了宝贵的品牌资产。
    2021年,“雪王”迎来高光时刻。《蜜雪冰城主题曲》迅速蹿红于网络,一时间,“苏维埃分店”俄语版、Ricky&Morty剪辑版、二手玫瑰摇滚唢呐版等各个网友自发创作版本涌现于视频平台,这首官方发布的接地气的主题曲让男女老少都很“上头”。招股书显示,截至目前,“雪王”相关视频播放量超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次,且由于网民自发对“蜜雪冰城”相关视频的创作,仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过170亿次。2022年,“雪王黑化”登上热搜,在经历了网友讨论、造梗玩梗之后,谜底终于揭晓——“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”夏季上新。
    在一次次的话题互动中,“雪王”逐渐从蜜雪冰城打造的IP形象,“蜕变”为了网络空间中生动可感的“团宠”,蜜雪冰城也由此拉近了与大众的距离。
    蜜雪冰城主题曲的相关“二次创作” 图源:哔哩哔哩
    回顾“雪王”频频出圈的经历不难发现,除了发挥门店网络优势,让宣传物料先在线下完成广泛的铺设,蜜雪冰城还进行了大量的数字营销,以社交媒体和短视频平台的话题互动为主要形式,为网友提供了许多“二创”、“玩梗”的素材,让网友、员工、专业创作者积极参与创作,再加以互动、奖励等机制,让粉丝在创作的过程中感受到荣耀与成就感,让传播的飞轮转动起来。
    数字营销工具最大限度调动了众多创作者的力量,让品牌的“独舞”变成万众的“狂欢”,借超级传播体量打造超级符号,品牌的认知与形象也在这个过程中逐渐深入人心。

    不管是营收业绩还是品牌声量,有望成为“国民连锁茶饮第一股”的蜜雪冰城的表现都可以称得上“亮眼”。除了容易受到关注的价格优势和超级IP外,背后的“数字密码”也是支撑“雪王”事业不断发展的一大动力来源。在未来,蜜雪冰城有望凭借从后端到前端的数字化运营体系,完成对广阔市场的高效供应,获得更长远的发展。



    *本文仅供参考,不作为投资建议