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  • 字母榜
  • 2023年1月14日06时

    腾讯虚晃抖音一枪


    在马化腾表扬视频号是腾讯“全场的希望”之后不久,抖音迎来了一场虚惊:微信封禁了抖音分享链接,尽管只有24小时。


    1月10日晚,据第一财经报道,抖音链接在微信内既无法直接打开,也无法复制完成跳转。


    对此,微信回复字母榜称,“团队长期保持着对外链内容的严格规范管理,坚决打击给用户造成诱导、骚扰的特殊字符集、特殊标识、特殊代码和各类口令。”抖音则未予回应。


    及至1月11日晚,经字母榜测试,抖音链接已经可以在微信内复制,并跳转到抖音打开。


    值得注意的是,在互联互通落地的一年多中,微信对淘宝、抖音的外链开放待遇,来了个地位互换。



    淘宝的商品分享链接,从一开始的复制淘口令-转至微信粘贴给好友-好友复制后跳转到淘宝-在淘宝打开复制链接等四步,缩减为复制到微信-点击链接打开的两步操作,而抖音则从原来的两步增加至四步。


    从上述变化足以看出,腾讯对短视频领域竞争对手的防范更为严密。


    毕竟,视频号虽然是腾讯未来希望之所系,但除了用户规模,其他方面和抖音相比都处于弱势,腾讯为尚处于成长阶段的自家产品“保驾护航”也是顺理成章。


    尽可能防止来自微信的流量裂变到抖音,无疑是腾讯在扶持视频号道路上的重要任务之一。


    这一点从腾讯对待抖音和快手外链的不同区别上也能有所体现。相比抖音外链的四步分享法,快手外链仍能以小程序的形式呈现,点开即可观看。


    尽管微信视频号以8.13亿月活,超过了抖音(6.8亿)和快手(3.9亿),但QuestMobile数据显示,在日均使用时长上,抖音118分钟,快手119分钟,视频号仅有35分钟,不及前两者的三分之一。


    另几组更为现实的数据是,截至2022年6月,微信视频号中抖音的用户活跃渗透率已经达到59.2%,快手为30.8%,而月均使用时长上抖音更是以36小时,逼近微信的39.9小时(快手为26.5小时),再考虑到腾讯还是快手的单一最大股东,针对不是盟友的抖音层层设限,就有了商业层面的更多合理性。


    可以预见的是,仍在向腾讯相关业务四处出击的抖音,和希望加速发展的视频号,必将在2023年迎来更大范围、更强程度的对抗。



    在马化腾喊出全场的希望之前,视频号早已成为腾讯财报电话会上的未来营收亮点。


    去年三季度财报电话会上,腾讯总裁刘炽平给出对于视频号的商业化前景预测,称单季度收入有望在第四季度超过10亿元,且这一增长不会蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。在刘炽平看来,新增10亿元收入一部分来自对其他短视频平台的投放分流,一部分来自电商广告。


    短视频的广告收入能力之强正在被抖音所验证。2022年1-10月,媒介互联网广告收入占比中,抖音以28.4%份额超过微信朋友圈的13%,稳居第一。


    为了在商业化上提速追赶抖音,视频号上线两年时间里,直播、购物车、推流、连麦、打赏等功能火速上线,2022年视频号小店的上线,标志着视频号电商业务走向闭环。



    补齐各项基础设施的视频号,在今年1月初开始面向商家收取1%—5%不等的技术服务费,进一步对齐抖音。


    但万事俱备的视频号,在内容、用户数等维度上,依然与抖音差距巨大,这也导致在今年的微信公开课上,外界不仅未能见到张小龙出场,而且连最为关心的视频号实质性信息都没能听到。


    微信既没有提供对照基数,也没有公开视频号涉及商业化层面的具体数据,仅供参考的几组成绩是:2022年,视频号总用户使用时长已超过了朋友圈总用户使用时长的80%;视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%,直播带货销售额增长800%。


    其中内容方面,视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,万粉及以上的创作者数量增长308%。


    尽管数据很模糊,但从一个细节也能窥视出视频号与抖音的差距。在抖音已经接连出现粉丝破亿的创作者之际,视频号还停留在宣传万粉创作者的阶段。


    但纵观腾讯当下各条业务线,游戏和广告业务增速迟滞,云计算告别买量,开始重视自研和毛利率,仍处在成长期的视频号,已经是马化腾为数不多可以依赖的新增长引擎。


    在降本增效主题下,腾讯对公司尚存的50多个亏损状态产品做了大幅度调整,要么关停、要么合并重组。


    正如马化腾在去年员工大会上的讲话所说,聚焦到主业的腾讯,需要把不适应当下和未来发展阶段的周边业务进行缩减,“很多业务该砍就砍掉,不要留恋”。


    在上述方针指引下,过去一年腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品,包括看点 App、天天快报、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯Wi-Fi管家、腾讯地图 PC版、搜狗搜索App、企鹅电竞等等。


    1月初,财联社爆料称,成立仅半年的腾讯XR业务也已经全线暂停运营。



    作为视频号对标的最主要竞争对手,来自抖音的威胁,对腾讯正越来越大。2021年全年,抖音收入达到1500亿元,单纯以广告计算,已经超过腾讯2021年广告业务收入的886亿元规模。


    在视频号奋起直追的过程中,抖音也开始瞄着腾讯的各条业务线,四处出击,新业务拓展到社交、游戏、网文小说、金融支付、搜索、云计算等各个领域。


    对于抖音业务扩张的逻辑,张一鸣在接受《财经》采访时曾解释,“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”


    抖音的出击已经在某些方面取得成效。如网文业务,2019年秋上线的番茄小说,已经成为免费网文小说领域的NO.1。


    截至2022年9月,番茄小说以1.09亿月活位居第一,腾讯旗下网文产品中月活最高的QQ阅读,以1554万位居第六。


    与腾讯对抗最为激烈的莫过于社交。抖音屡战屡败,却又屡败屡战。贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡在接受界面采访时曾对此评判,“抖音一直有做社交之心,社交是比抖音现在所有产品更底层的一个基础设施,如果没有社交,它会一直受制于腾讯。”



    近日,抖音在官网低调上线了一款“抖音聊天”即时通讯软件,暂时仅开放PC客户端使用。


    在此之前,抖音已经深耕社交四年时间。2019年上半年,抖音先后推出“多闪”和“飞聊”,这两次尝试失败以后,抖音开始调整战略方向,放弃开发独立社交App的念头,转而在抖音内部添加社交功能。


    2020年3月,抖音内测连线功能,并在抖音底部菜单栏增添了“朋友”板块,希望以此兼顾陌生人社交与熟人社交,到2022年5月,在过去两年内,抖音相继尝试了语音直播交友、视频通话、同城、抖一抖、个人名片、朋友聊天室、兴趣匹配等功能。


    元宇宙风潮到来后,抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能,尝试虚拟人社交新模式。


    抖音CEO张楠曾给出过抖音做社交的一个官方解释,称“抖音的社交是自然发生的过程,用户表达的互动需求在抖音内部的发酵可能会促进抖音的社交。”


    张楠没说完整的后半句应该是,只要腾讯和抖音互相渗透的竞争一天不结束,抖音做社交的心思可能就一天不会熄灭。



    随着腾讯和抖音的战场从单一形态的图文竞争到包括短视频等在内的全面对垒,2017年底一次复盘会上,刘炽平提出,现在的腾讯到了“非常时期”。


    复盘会结束两个月后,抖音借助2018年春节快速崛起。坐不住的腾讯在压力之下决定重启微视,于2018年4月对外发布微视更新版本。


    在短视频领域,腾讯起了个大早,却赶了个晚集。

    2013年,腾讯成立微视,转向短视频,这比抖音的出现早了三年。不过,据朱思码记爆料,腾讯方面因为当年微视在广告,特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判——马化腾认为短视频的前景堪忧,变现能力有限,于2017年3月将其关停。


    微视被重启后,腾讯一方面调动集团内几乎所有资源予以支持,另一方面对竞争对手进行限流。


    从2017年下半年筹备期开始,微信、QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯全家桶齐上阵,纷纷为微视导量,腾讯视频则最先停止接受抖音的流量购买需求,2018初开始,腾讯渠道全面停止。


    当时一位腾讯中层干部曾告诉《财经》,如果换作以往的任何一场战争,微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果,打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于,它有些悲壮,因为这是腾讯最不想交出的一张牌。


    彼时的另一个背景是,腾讯在短视频产品上已经先后折戟了十余款,如企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、腾讯云小视频、下饭、速看、时光、Yoo等。


    但从最终的结果看,视频号才是腾讯能够抗衡抖音的最后一张底牌。随着视频号逐渐成为仅次于抖音、快手的存在,微视团队在2022年中被腾讯大幅缩减,目前仅维持产品的基本运作。



    内容行业正在从图文迁移向短视频。最明显的变化之一是,过去两年间,短视频占比从2020年的20.1%,增长至2022年的27.5%,成为用户使用时长最高的产品。在此期间,原本的行业第一即时通讯,占比从25.8%下滑至23.1%。


    发力短视频的视频号也由此被机构看好。国盛证券研究所预测称,到2025年,视频号广告贡献收入将达到230亿元左右。


    但在挖掘商业潜力的路径上,视频号还有不少短板要补。目前短视频收入的三大来源上,即短视频信息流广告、直播付费收入和电商收入,视频号都尚未有拿得出手的案例。2022年的商业化首秀更多是通过线上演唱会中的品牌广告露出来实现。


    不论是想成为腾讯新的营收增长点,担起马化腾全场希望的重任,还是赶超抖音,抑或者实现马化腾对腾讯电商梦的渴望,更大程度的商业变现能力,都将是摆在视频号面前的首要考验。


    从抖音、快手乃至淘宝直播的成功经验来看,支撑它们放大ROI(投资回报率)的一大因素中,都离不开头部主播的出现:快手有辛巴、淘宝直播有李佳琦,抖音更是先后捧出了罗永浩、东方甄选。


    对于缺少带货一哥/一姐的现状,眼下留给视频号的一条捷径是,从外部挖来一个超级网红,复刻抖音+罗永浩的成功经验。


    人选甚至都是现成的。正如字母榜在《2023开年脑洞之一:视频号拿下李子柒?》中大胆预言的那般:彻底结束与微念纠纷的李子柒,无疑将是为视频号踩下加速油门的一个理想对象。


    参考资料:

    《字节腾讯,战火再起》科技每日推送

    《字节跳动的“棋子”和“弃子”》运营研究社

    《微信反攻抖音的关键一战》虎嗅

    《腾讯微视:向前一步是悲壮,向后一步是绝望》财经

    《互联互通工程持续一年 微信切断抖音链接跳转路径》第一财经

    《马化腾对内讲话:留给某些业务的时间不多了,不要再跟我说买量的事》界面

    《2022中国移动互联网秋季大报告》Quest Mobile