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  • 游戏葡萄
  • 2022年12月03日10时

    2023年,中小团队立项二次元手游会有多难?


    取理不取术。


    文/依光流

    在上上周,我们聊了聊一些产品学《原神》的坑点,不过有一个引申的话题只草草提及。产品跟风背后,折射出的是一个更深层次的问题:当下的市场环境里,非一线的团队、尤其中小团队,在立项二次元游戏的时候,到底有多难,会有多少迷茫?

    “立项难”在游戏圈是个老话题,其中的关键问题,大体上可以归结到钱、人、环境几个层面。二次元游戏不一样,它跨不过去的大山比传统游戏要高得多,来得也过于快,更关键的是,它卡在了传统游戏和新生代用户的正中间,过不去这一关,往后在市场上的戏份只能随着用户迭代越来越少。

    葡萄君认为针对二游,立项难的问题本质上是厂商对策跟不上环境、用户、竞争规则变化的速度所致,今天就来简单聊一聊我的思考,以及一些可能的解决策略。



    01


    环境

    环境变化放在厂商身上,最直观的感受就是玩家对产品品质的要求,在以产业迭代完全跟不上的速度飞升,这种评判标准里多少带有一些梗味,比如“不如……”但我们不能忽视的是它对整个用户圈层潜意识的影响。

    国内二游用户圈不同于邻国,爆发太快导致用户成熟度远没有成长起来,这并不是说用户手里没钱,毕竟智能机一代普遍的零花钱跟80、90一代比起来有着天壤之别。更重要的是心智和价值观的成熟度,我们以大学生和初入社会的人群为主,相比之下邻国玩二游(以国内定义的泛二游来算)主力已经是40左右的人群。

    看待事物方式的不同,极大程度上决定了用户内心深处选择事物的标准。

    相对成熟的ACG用户有着普遍的求同存异属性,不过国内二游表现出了极强的求同不存异特征。这个成因很复杂,简单来说,国内年轻玩家聚集的几个主流平台都有典型的流量特征,比如微博的舆论经济,B站的粉丝经济,Tap的自来水习俗。

    这样的机制导致,就好比把日本的匿名版放到了台面上一样,混沌的占据了制高点。对于中小团队来说,热门产品的水军一人一口吐沫都顶不住,不说突围制胜,井水不犯河水恐怕也做不到。更难的地方在于,滥用流量机制的节奏党盘根错节,产品体量太小根本扛不住一轮节奏轰炸。

    所以在国内,二游的任何小毛病都能被无限放大,任何早期问题都能被一直贴上标签,这样的环境下做二游,几乎很难让“只喜欢你的用户”来评价你的产品。

    显然,过去游戏圈主做流量生意时,这些机制都很有效,但现在二游要做的是内容生意,争抢新生代用户的核心点是心智培养,流量机制的劣势,就体现在给得了产品第一波用户,却保证不了这些用户不流失、不带节奏黑你(如果黑你能拿到流量,这类群体就一定会拿到流量,甚至制造出集体流量效应更好的舆论潮)

    那么当下做二游面对的环境问题,排除不可抗力之外,新项目最需要想清楚的,就是做给什么用户玩,他们到底是什么样的人群,怎么挖掘出来,并且最重要的是如何保护好他们,免受混沌环境的影响。


    02


    审美

    大环境的风向相信很多了解二游圈的从业者都会捕捉到,但美术同质化这个怪圈就真的坑害了不少项目。去年中旬我们就讨论了二次元美术内卷的新境地,这个领域美术占大头,卷美术很合理,但多数人卷到最后都一个套路,那就是思路出了大问题。

    一个典型的现象是,二游产品满足视觉诉求的方式,越来越趋同,比如立绘构图上,清一色采用了圆形/方形背景的远景构图,又比如清一色的暗色调遍布各种末世风产品,还有无数二游清一色的扁平化UI,如果让圈外的人来看,难保不觉得都是一个妈生的。

    单单从产品表现的角度看,这多少会让人产生“国内二游玩家是不是只有一种审美”的错觉,这种错觉体现,一方面是整体圈层审美角度的收窄,另一方面是审美水平的同化。其背后的核心问题,可能不是玩家审美不行,而是市场和用户的双向选择所致。

    如今,国产二游的核心变现逻辑,就是继承自日游的抽卡概率博弈和皮肤。其中,概率博弈也分为强度和XP两大类,大多数情况下国产二游都会结合起来做,而不结合的那部分,几乎所有卖点都集中在了XP上,皮肤变现方面更是完全以XP为主。

    这种变现思路是无限接近于只满足底层需求的快消品逻辑,而且国内厂商在擦边这方面,已经做到了世界顶流(除了海外那些打直球的产品)。会做出这些选择也无可厚非,如同早年二次元社区产品的困境,所有擦边的二次元内容都自带高流量,而高流量意味着更大的变现基础盘。

    那么回到国内二游用户社交生态,你会发现这是一个从上到下的闭环,用户成熟度低,更倾向于遵从本能选刺激,平台机制倾向于流量,低审美内容流量高,所以用户更容易接触且选择最容易刺激他们的低审美内容,进而付费。

    所以国产二游的美术内卷,是具备高度针对性的,为了满足当下用户特殊需求的卷,从商业竞争角度来看,这种做法本身没有毛病,但赋予特定内容以后,问题就很明显了。最要命的一点是,卷到现在,这类内容已经逐渐失控。

    最近,某国产二游在日本的线下广告,就因为画面表现有越线问题而被炎上。对比来看,普遍ACG作品对杀必死的表现绝大多数都基于“不情愿”和“意外性”,而国产二游对这类内容的表现,已经越来越直接了,甚至可以完全自愿和主动。

    而当大多数二游产品,都把美术资源的最终变现基点设计在杀必死上时,国产二游也就从为爱付费变成为XP付费了。这也就造成了,大多数二游都只在XP上堆料,越堆越离谱,越卷越出奇,还卷出了重口味设定。

    但我们要明白的是,二次元是个上限和下限都很高的文化圈层,每个人都有属于自己的名作,而这其中完全主打杀必死的恐怕寥寥无几。反观国内二游,美术内卷背后折射出来的,恰恰是内容的贫瘠、视角的粗浅、表现手法的拙劣。

    所以新项目再扎到卷XP的红海里死磕,除非变本加厉,否则势必惨败,理智的做法是跳出XP堆料的怪圈,想办法提升内容表现手法、与现有产品拉开差异、差距。


    03


    规则
    中小团队做二游面对的压力不仅仅来自环境和用户的变化,还有竞争规则的变化。
    首先是价格战。上周的文章里我们简单聊到《原神》的压价策略,其中有一个细节更加典型,与传统的二次元养成卡牌不同,《原神》内完全砍掉了养成类资源的付费点,除了角色本身自带的强度之外,就没有其他花钱变强的地方了。
    这对于所有养成二游来说都是一个不可能选择的定价策略,或多或少大家都需要卖一点礼包和资源,一方面是缓解自身营收压力,毕竟抽卡二游付费周期只有一波流,营收风险需要均摊到不同付费点上,另一方面是养成资源的投放也能方便玩家养成,尤其是时间和精力较少的玩家,考虑到社畜群体,就能理解日系二游付费点设计的合理性。
    在价格战里,占领市场制高点的人就拥有定价权,其余的人在品牌效应树立起来之前,都需要面对顾客的比价。
    中小团队的产品品质自然不可能有头部产品高,而玩家最容易关注到的不是总价、均价,更不可能帮产品算上成本和产能上限,到头来还是看标价,那么有额外礼包和没额外礼包,十连抽卖150还是卖300,就存在天壤之别了。

    再便宜也比不过5虹3FES(群友实抽)
    其次是舆论战。前文提到国内二游玩家所处环境的特殊性,流量和声量是操作舆论的关键点,而在这个领域,已有的热门产品相较新品,有着绝对的先发优势和体量上的碾压地位。更重要的是,先入场享受红利的人,可以提前打通各个环节建立合作,掌控发声的口径。
    这时候,新入局者一方面是在声量上需要花更大的成本才能做起来,发声方在不触及口碑的前提下,势必更愿意选择利益更大的一边;另一方面在长期运营建立生态矩阵的过程中,新品投放的成本很可能到最后都是为竞品添砖加瓦,尤其主打受众越广泛的二游新品,动摇它舆论根基的点就会越多越复杂。
    最后是资源争夺战。早期二游主要争夺的资源就是画师群体,这种做法在当时是一个合理的选择,但随着二游美术内卷和风格同质化,这种做法显然投产比已经不如当年了。
    第一层原因是画师群体体量有限,且二游厂商养画师的策略,使得新品在这个方向上的投入的基础成本只会越来越高。第二层原因是大杂烩策略已经不是当下二游的妙药了,画师大杂烩在早期便于拉同人圈、绘圈流量,容易炒群体KOL热度,但弊病在于厂商无法积累自身专属的美术风格。
    如果要形成差异化,且顾及长期影响力,积累自身风格就是一个必须解决的前期问题,具体可以参考动画圈大厂各自的代表风格,思索一下米哈游核心二游的基础美术风格。二游公司的核心美术人才、核心美术风格的建立,恐怕是下一个阶段的竞争基点。
    此外对工业化人才的争夺也是二游过不去的坎,过去两年游戏行业疯抢工业化人才,留给中小二游团队的人才寥寥无几,更别说其中懂二次元、懂用户变化的人才了。即便自身花钱培养,也难以保证他们不会倒戈更有名头的大厂。
    现在做二游的中小团队,要夹在种种新的竞争规则中求生,单论糊口,很难不像过去国产手游蛮荒时代那样走捷径,蹭热门大作、用信息差和下三路博眼球,收割一波。然而事实证明,二游的本质是内容向游戏,不仅要接得住流量,还要接得住舆论,否则就面临暴毙和被砍。

    我想今年下半年二游的集体退潮,已经充分说明了这背后的原因。


    04


    颗粒度

    仔细想来上面这些问题,在我们两年前的文章里已经看得出兆头,只是问题恶化的速度有点超乎想象。虽然我并非开发人员,但也希望在这样的局面里找到出路,因此也谈一些对于什么样的项目能突围的具体思考。

    需要指出的大前提是,国内厂商对二次元内容的拆解都远不够细致,这导致了很多项目在分析竞品的时候只看表面的方法论,而忽视了背后的成因和特殊性,对原神、方舟的盲目模仿就是这样,虽然不方便点名,但大家可以看看模仿舟游的产品还有几款活得红火?如果这么特殊的舟游都学不明白,那又有什么自信模仿一款更特殊的原神?

    关于具体的拆解,首先来看美术风格。其实只要汇总一下动画新番,我觉得大家就能找到美术风格的差异化方向,延伸下来就能拆解出风格细节的处理手法,也就能回归到自身项目里运用。但或许是碍于数据思维的根深蒂固,总有人不相信差异化美术风格能火,只敢照搬成功产品模型,于是乎作为玩家,我们就只看得到大众脸,只看得到千篇一律的3D磨皮和卡渲。

    而ACG领域对2D美术风格的把控,具体来说是对原画和立绘的处理,已经极度成熟和细致了,只要找到一个算是有名的原画师,他们自带的就是一套完整的美术风格塑造理论。为了避免国内照抄,这里用Galgame领域举例,其中每家大厂都有各自极具辨识度的美术风格。

    柚子社特别擅长刻画广大宅群众喜闻乐见的小女生美术风格,一方面是脸型上,既继承了早期二次元流行脸的眼睛处理手法,另一方面人物体型上大多数偏娇小,但并不会显得过于幼。而且在我看来,柚子社画风眼缘好的一个原因在于其原画有着女性视角下独特的细腻感(柚子原画师是两位女性)

    再看同样大名鼎鼎的老牌厂商八月,他们美术风格的独特性,更聚焦于脸型,比绝大多数gal主流画风更圆,瞳孔处理也很经典,不过因为看起来千人一面,所以也被戏称八月脸。此外对比柚子也能看出,八月偏向于把线条刻画得更实,发质表现更厚重。

    柚子和八月在大类上都属于萌系画风,而IG社的画风则是典型的写实系,首先五官比例、头身比都更接近真实人物,其次线条处理和用色上,也避开了萌系的五彩斑斓,但善用明暗变化,用以突出人物氛围和场景氛围。顺便一提原画师是男性,兴趣为拳击。

    然后海豹社的画风也很有特色,一方面是核心原画师piro水极具个人特色的人物构型、头发处理和上色技巧,都在强调角色的立体感,同时给人以视觉细节上的冲击。另一方面海豹社把除了原画之外的美术处理技巧,都提炼了出来,即便换了一个原画师,画面整体给人散发出的味道,也还是属于海豹。

    诸如此类值得展开的独特美术风格还有很多很多,比如Clochette社的高质量软萌风格、竹子BB分社CC姐的御姐绘、颜艺社的表情处理、最近沉迷原神二创的唯唯月,以及大名鼎鼎让国人O到住院的八宝备仁绘,挨个儿点名可以单独写一篇文章了。

    言归正传,其实Galgame圈也卷美术品质,但各家公司树立了自身的美术风格之后,并不需要跟别人做一样画面观感的游戏,也能稳定推出受众愿意买单的产品。所以回看国内,从二游立绘内卷的趋势出发,我们并不缺塑造细节的能力,只是核心美术风格的树立和差异化的选择,依然存在巨大的空窗。

    与美术风格相同,国内二游对题材的探索要么千篇一律,要么过度极端,前者是跟风的众人,后者是玩各种非主流猎奇设定和XP的个别者。可是一方面,好的题材并非只有娘化、末世、异世界冒险这些泛泛的概念,另一方面,热门题材拿到手里大家也没办法精准抓到差异化的卖点,更难表现出来。

    这背后的核心问题,就是很多打着二游名号的作品,并没有一个可以高度凝练和概括的主旨,但往往只有主旨明确,才明白在什么样的题材下应该如何表达内容。往大面上说,这些主旨有很多层次和形态,上层一些的有能够引起普世大众情绪共鸣的主旨,比如某反战、某冒险、某羁绊番;往小了说,它也可以是很具体的主题,比如《莉可丽丝》用了特工战斗的故事背景,核心命题却是少女之间的“贴贴”。

    不明确主旨盲目跟风,就如同家长跟孩子说,隔壁小明考了100分你也要考,但实际上人家孩子是怎么学的、家长是怎么引导的完全学不到,照搬下来只能苦了孩子又拿不到想要的成绩。所以主旨定不下来的产品,可以说根本做不了内容向游戏的活儿。

    而明确了主旨确定了大致题材之后,关于如何表达,也有可以实现的途径。最便捷的自然是找到懂的人,给予足够的权限和话语权,引导产品走向,不过二游人才难找,所以多数情况下需要用到笨办法,那就是拆解足够多的产品。

    比如我们要做一个以世界穿越题材的游戏,主打成长和队伍成员的情感链接。可能很多人想到的解决办法,就是找一个热门的异世界穿越番抄一抄,或者花钱买个版权改编一下,但直白的说,这种做法或许五年前适用,2022年还这么做,尤其是背着硬性KPI来做,多半是没得赚,当然这就是另一个话题了,不做展开。

    我能想到比较有出路的做法,是阅历大量的异世界穿越作品,小说、漫画、动漫、游戏,然后拆解其中有闪光点的桥段、细节,乃至剧情走向的运作手法,然后去粗取精,根据自身设定和实际情况,选择性的吸收和糅合。而这里说的大量,不是三五部,而是最好阅遍过去五年、十年内口碑不算烂透的作品。做这样的拆解,目的是帮助团队从根本上吃透一个题材,串联到下一步的项目规划。

    角度刁钻的《影实》

    也就是最后要提到的表现手法的积累。事实上有了明确的主旨、题材的大方向、具体的背景知识后,才能在真正意义上积累内容表现层面的方法论,这也是国内厂商过去依靠堆积美术资源,而刻意避开的软肋,只有个别极其懂内容的团队,以及运营了多年的老二游产品才在这个层面做文章。

    对于新晋团队来说,靠博眼球的操作或许可以解决流量引入的问题,但永远解决不了长期留存和价值观同步的问题,换言之这样的产品是没有护城河的。所以,前面充分吃透一个题材的准备工作,同时也是为了充分了解其中的表现手法,为后续产品制作铺路。

    还是以异世界穿越题材为例,“要怎么表达”这个命题涉及极其大量的细节点,比如角色之间的相遇怎么处理才能印象深刻,不同阶段不同侧面的成长怎么体现,高光时刻如何体现想要的情绪,伏笔如何回收才能跌宕起伏。

    单看个别产品是完全不足以驾驭一个题材的,要知道ACG领域对内容差异化的内卷,要远远超出国产二游在内容上的尝试量级,哪怕是厕纸文学,也有值得研究的地方。其中,成功案例可以作榜样参考,失败案例则是帮助我们避坑,这比起帮单个IP打工再做一遍动画复刻,给积累下来的经验要多得多,也更利于产品找到独特的差异化卖点。

    其实还有很多侧面可以详说,比如照搬工业化不可取,更应该为实现产品必要的表达手法而提升技术力,比如针对特定玩家层的游戏习惯调节游戏节奏等,但碍于篇幅,也相信从业者有更丰富的研究经验,暂不展开了。

    最近深感BA是最符合中年二次元的附游

    总体而言,结合来看,当下立项二次元游戏,势必需要比以往产品更高的颗粒度,来帮助产品理解用户、熟知题材、深挖表达,最后在内容上赢得用户的认可。


    05


    抢细分赛道的第一
    聊了这么多,最后还想回到二游立项的宏观话题上,坦白说正面硬刚头部产品一定是一件苦差事,这只能交给有能力有资源,同时还有胆量的厂商去做。
    所以中小团队最理想的出路,应该是避免吃大盘用户,与头部硬刚,敢于收窄目标用户圈层做细分赛道,争取抢到对应赛道的第一。这样一来,至少能保证产品可以守住自己擅长的领域,以抵御外部热门产品的马太效应。
    站在偏向玩家的角度,我更希望看到越来越多优秀二游在全球市场的崛起,毕竟这一方面意味着能养活更多人,另一方面玩家也能体会到更多好作品。可惜的是从个人感受来看,现在国产二游提供的选项非常少,比如几乎没有符合我这30+老宅口味的作品,满足不了那种既有品味,也有内涵,还不用低级ghs手法的诉求。
    最近一位群友和我有相似的感受,他刚退坑玩了6年的某老牌国产二游,原因是“我也喜欢涩涩,但正常游戏你非卖点肉就恶心了”。现在尽管完全不懂日语,但他唯一还在玩的手游,只有此前被我安利的某日系偶像游戏,理由自然是高级的表达手法和良心的运营策略:“就这点好,一股清流”。
    其实前段时间《Memento Mori》让我恍惚觉得有希望重燃小宇宙,但奈何实际体验外酥里臭,实在没有品味可言。后来我无数次遐想,要是国产二游能做出这么有差异化还这么懂玩家的风格,只要玩法合适,不火天理难容。
    当然我也明白,二游市场厂商和玩家都需要时间沉淀,现在还急不来。


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