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  • GameLook
  • 2022年11月29日11时

    GameLook洪涛:全球游戏平台积极进军的订阅制,到底有何魔力?

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    除了传统的游戏内购和广告变现模式外,各大游戏平台及开发者都开始探索一种新的变现模式,比如订阅模式,从微软、索尼到苹果谷歌,无数厂商投身其中自然也诞生了不少疑问,为何要做订阅制?游戏订阅制现状如何?未来机遇如何把握?

    围绕这一系列话题,近期GameLook CEO 洪涛在某次业内活动上分享了对订阅制的看法,整体上分析了订阅制的发展现状和遭遇的问题。

    为什么内容型游戏平台要做订阅制?

    游戏订阅制想要持续发展,对平台,对玩家,对开发者就必须都创造足够的价值,而这些价值,就是条件,也是原因。

    首先对平台其实可以参考软件行业的Adobe公司,类似Photoshop等产品对于订阅制的态度非常积极,Adobe的收入各方面增长非常好;此外游戏行业最常见的游戏引擎Unity,也在采用订阅制;而整个应用订阅制最普及的应该是音视频行业,有报告数据显示,2025年音频行业的订阅制占有率会达到85%,而影视行业订阅制的市占率更是会达到89%。

    除此之外,还有一些很多人接触较少的订阅制服务,比如海外的新闻平台,纽约时报,彭博等,实际上已经是订阅制付费了,甚至一些博客网站,读者向访问其中的内容,也要交订阅费,国内一些财经平台的图文新闻,也是订阅制;而社交类产品上,比如游戏玩家比较熟悉的Discord也在采用订阅制;至于应用类,比如苹果,除了Arcade这种游戏类的订阅,其应用商店里APP订阅也是非常常见的。

    游戏产品肯定是下一个主要的订阅制场景,游戏目前是订阅制渗透率较低的领域,也可以说是潜力相对较大的领域。

    而目前在游戏订阅市场中最激进的两个公司,一个微软的Xbox,还有一个就是苹果。不过相较于苹果,在国内大家可能不太了解更小众的主机的实际情况。

    按照游戏时长来划分的话,根据索尼官方数据,其实整个主机市场已经三分天下。玩家实际上在玩三类游戏,一种就是需常见的卖拷贝的单机游戏,一种是联网游戏,还有一种可能是很多人都看不明白的免费游戏。

    详细在使用时长的分布上,以索尼PlayStation为例,在全球范围内,索尼PlayStation上单机游戏的玩家游戏时长大约能占PS玩家总游戏时长的50%,也就意味着还有近50%的时长,已经被网游和免费游戏瓜分了,而在免费游戏上,日本的Playstation平台上,F2P游戏的使用时长占到了30%左右的比例,还有百分之十几玩家是在玩网游,欧洲和美国的PS玩家时长情况也类似,只不过免费游戏和网游的游戏市场基本1:1。

    所以说主机市场它是一个跟大家想象的不一样的市场,本质上它也在进行网游化、免费游戏的转型,比如米哈游《原神》直接在索尼PS平台上架。

    再举个范围更广的例子《堡垒之夜》,这样一款前几年的大火的多平台游戏,其实在被苹果谷歌下架之前,手游也只占游戏总收入的10%,它最大的收益依然来自于PC和主机平台,而且在主机平台上,《堡垒之夜》这款免费游戏,一度是主机市场上曾经收入最高的游戏产品。

    前不久,微软也宣布要加大对中国游戏市场的投资,背后体现了中国市场已经能开发一些高质量3A级游戏,但部分中国游戏的商业模型是很特殊的,它更倾向于免费模型。

    种种表现都也意味着整个主机市场的变化其实比很多人预想的要更加剧烈,它的商业模式已经在变了,而正是因为因为现在的主机游戏市场都在转向服务化,玩家在单款游戏上花的时间越来越多,而作为一种周期性付费的商业模式,订阅制可谓不谋而和。

    要知道,适合订阅制的产品,往往也存在一定的共性,要么有很高的游戏时长,要么它的更新非常频繁,而且延续得非常久,这种产品来做订阅的话就会比较有利。如果某个游戏产品自身没有周期性的服务能力,它做起订阅制,相对来讲会更加困难一点。

    当然更直接的例子当然还要看产品和平台的表现。在具体产品上,就比如《模拟人生4》,EA前段时间宣布的这款产品它的本体将直接免费。但之所以《模拟人生4》本体能够免费,是因为除本体外,该游戏还有数百个DLC。

    有如此大的DLC数量在本体之上等待玩家购买,EA自然有信心将本体免费。如果玩家要把后面的DLC买完,成本要远大于本体买游戏的付费,所以说即便是单机化产品,即便是通过DLC地狱,它也在向服务型游戏变化,这是一个和过去很大不同。

    在订阅平台上,所有订阅制游戏平台中的头部产品,大家较为关注的XGP,根据索尼的爆料,微软现在的XGP达到了2900万的订阅用户数,而根据2021年微软披露的数据,去年微软游戏方面的订阅收入达到了29亿美元,也就是合人民币200亿人民币左右,而这个收入大概占微软的游戏收入的30%,这个比值已经比较高了。

    当然微软也并不会将所有的游戏产品全部转向订阅制,据微软游戏时CEO菲尔斯宾塞的说法,订阅和购买游戏应该并存,而不是说要把整个平台全部导向订阅制,重要的是让玩家能够自己选择要不要买单款游戏。

    此外微软对全平台的投入是非常大的,在主机XGP和PC上PGP成功的基础上,微软还瞄准了移动端的游戏订阅服务。就比如今年年初耗资接近700亿美元收购动视暴雪公司,如果你去了解微软官方的口径,会发现他在不断地强调移动游戏对微软整个游戏生态的重要性。

    在之前的采访中,菲尔斯宾塞就曾说过他收购动视暴雪的主要目标是做三消的King,以及网易开发动视在海外发行的《暗黑破坏神:不朽》这款手游,他认为整个未来的游戏市场中,手游是非常重要,但是微软在整个手游市场没有任何存在感,这是他们去收编动视暴雪重要原因。

    当然另一部分原因就是动视暴雪手上的这些高质量的游戏产品未来可以加入XGP的订阅制,同时可以单独来售卖。

    而在此之前,微软对移动端的野心,其实早就有了相关方案和行动,一个是它的xCloud,搭配XGP,可以通过串流或云游戏的方式直接实现在手机上玩主机游戏。除此之外,微软也正在开发移动平台的应用商店,此时它的对手就变成了Google Play,苹果等公司了。所以说微软做移动端的订阅是非常有可能性的。

    对平台,另一大要点是,无论是微软,还是索尼,订阅制对它们第一方游戏的用户扩增速度的助推是非常夸张的据统计,微软的第一方工作室大概接近20家,索尼也有十几个,其中微软显然是比较激进的,更是直接把他的第一方游戏放到XGP订阅里,供玩家体验。

    在过去一年多里,进入微软XGP的微软第一方游戏一共有《极限竞速地平线5》和《光环无限》这两款,其中《地平线5》在发售后极短时间内就达到了1800万玩家,这已经很夸张的数字,而《光环:无限》更是直接超过了2000万。当然这一数字中不仅仅包含了订阅玩家,还有直接购买游戏的用户。

    而主机市场的2000万是个什么概念?举个对比的例子,玩家比较熟悉的《尼尔机械纪元》,这个IP在玩家中的知名度已经很高了,但根据最新的数据,尼尔10年才卖了700万套。

    要知道在主机市场销量能够突破1000万已经是个天量级了,2000万就是非常离谱的数字,它基本上达到了主机产品的极限,而这是仅依靠PC和Xbox两个平台实现的,所以订阅制对游戏的扩张效应是非常明显的。

    其次对普通玩家而言,花更少的钱,玩更多的游戏,而且还有一些像微软独占的大作,自然就是最明显的优势。目前XGP的基础版(也就是PC GAME PASS)价格约为每月10美元,终极版是15美元。

    XGP之后,其实网上已经有了很多攻略帖,教玩家如何及美元玩到大作,玩家只需要订阅一个月的会员,就可以玩到实际上可能要花60美元才能玩到一款游戏,而且不乏高质量的游戏,这种价格的诱惑对玩家诱惑是比较大的。

    索尼的策略跟微软有一些差异,它的一方游戏不会马上加入订阅服务中,而是延后一段时间,而这背后的原因其实就在于索尼的一方游戏在它的平台,甚至整个公司的收入占比比较高,如果上线就订阅,可能会影响到整个索尼公司的收入。

    除了微软和索尼,苹果的Arcade的也只有5美元一个月,首月免费的同时购买苹果的IPad等硬件,也会额外赠送Arcade会员。

    此外微软也会通过订阅模式去拉新增用户,在外部打很多广告,只要玩家买过微软的一方游戏,就会免费赠送XGP的会员,引导玩家在体验之后,转化成为长期XGP的会员,所以订阅它自身也是为平台做营销的一种很好方式,也能为增加平台用户量的一种方式。

    订阅制的整体效果怎样?从数字来看的话,微软的官方数据显示,玩家订阅XGP之后,体验的游戏总量相比订阅前增长了40%,然后这些会员他们体验的游戏中间有30%的游戏是比较新的类型。

    也就是说订阅对整个平台生态产生了一个很积极的效应,更多的玩家开始尝试一些他以前从来没有试过的类型,这会对整个平台的生态产生非常好的影响,激活了很多冷门的类型,同时玩家也玩得更多。

    而根据一份日本的调研报告,尝试过订阅服务的玩家中,有80%的玩家对其是相当满意的,为数不多的缺点就是他们经常玩的玩不到自己想玩的游戏,不过这主要是因为这些订阅游戏它都需要平台去签合同才能加入,而有些大厂因为各种的原因,可能会不愿意加入到订阅模式中间来,导致的一些很热门的大作缺席,即便是微软也只能控制他的第一方作品。

    最后对于开发者,它的价值首先是在于能够快速收回研发成本。

    整个海外的主机市场比较明显特点是,它基本上转变为了一种叫发行商中心制的商业模式。发行商中心意味着游戏的研发成本来自研发商,营销来自发行商,而发行商不仅只是出钱出广告费,甚至发行商,只要投资了某款产品,产品最终形成的IP都将归发行商所有。

    但是这样一种强势的发行商中心制也带来了结果,有些小开发商会觉得反正自己赚不到什么上线之后的收入分账,于是就把发行商的签约金当做所有收入,也就是研发商只靠代理金生活了,很多海外的中小公司就是靠这个来活下去的,跟中国国内手游公司相似,它可能只能拿到代理金这块收益。当然这一规则对大作来讲就不尽然了。

    在这样的背景下,因为订阅制每一款游戏都需要开发商和平台去洽谈,花费一定金额买下你的游戏,就比如苹果的Arcade,它的产品基本上都是苹果买的一段时间独占,而这些钱其实就已经够开发商过日子了。所以开发商后续创造新的收入的风险被化解了,也就拥有了更多的创作自由。

    就比如XGP,XGP的收入分配模式,除了玩家每次下载或游玩,游戏公司会获得收入外,微软也会根据游戏的品质,事先支付一笔钱,让游戏上架XGP,甚至“在某些情况下,我们将支付游戏的全部制作成本。”

    一款游戏在加入Game Pass后的90天内,平均的PSM(售后获利,Post-Sale Monetization)是加入前的90天的1.8倍,其中67%的增长由Game Pass会员贡献,而这付费的会员中,一半的玩家是新玩家

    类比Netflix,因为有订阅制,所以它可以投入非常多的小众型的影片,脱离了纯商业片的制作套路,游戏行业也一样,因为有订阅,其实也就给到开发者更多的创作自由,原先不敢做的,或者不愿意尝试或不知道商业模式怎么变现的一些类型,因为订阅制的存在,也就有了更大的机会。

    当然订阅制也有坏处,对开发者而言,就是失去了定价权,订阅制的定价权都由平台来定价的,无论买你的游戏给了多少钱,后期复杂的收入分成都将按照平台的规则计算,类似苹果的Arcade,它的分成方式就是根据你的游戏时长与玩家数进行考核,不过这种方式很难讲清楚是对开发者有利还是对平台有利,如何做到给到开发者的分成是公平且能够体现游戏的好与坏的区别的,将是较为复杂的模型。

    其次就是如果签了独占之后,又会导致丧失多平台发售的机会,当然这在PC和主机平台上的表现更加显著,而在不怎么强调独占的手游领域,订阅制也会带来商业模式上的困难。

    因为是订阅模式,所以游戏未来的氪金点怎么设计,还得为订阅制来单独来设计一套商业化机制,小开发者可能很愿意跟平台反复打磨,但对于一个高收入和高用户量的游戏,它改动这些东西,必然会造成玩家社区的分裂,类似的内容玩家付出的成本不一样,玩家之间就会产生斗争。

    所以对开发者,可能最好的办法是每个平台给一款游戏,保持相对独立,这也是为什么苹果的Arcade是一个相对比较封闭的生态。不过正是因为这样做,也就带来了很多后继的不好影响,比如游戏的人气度等,很多问题就会随之而来。

    不过从整体来看的话,订阅制它是有优势的,对三类大群体都有它应有的价值。

    真实的游戏业订阅制分多少种?

    订阅并不是平台发明的,在游戏市场订阅早已有之。

    比如说基于游戏平台的订阅模型,大家都知道的Xbox、苹果、Google都做了;然后就是基于开发者的订阅,就只涵盖单一旗下游戏,主要就是那种游戏盒子;还有基于这个游戏运营和发行商的订阅,就比如说育碧和EA的游戏平台、暴雪的战网等。

    除此之外Battle Pass(战令系统)等基于单一游戏的订阅。战令在手游市场比较常见的,在主机平台比如《GTAV》,该游戏的DLC更新其实也存在订阅制。

    不得不说,Battle Pass对手游而言,是个非常革命性的突破,它实现了一种比免费+抽卡这种模式更加良心、相对公平的而且奖励的玩家游戏时长的商业模式,而且它还大幅的提高了用户的付费率。对手游来讲,付费率的提升远远比up值提升更加有利于整个游戏的生态。

    2019年以后的Supercell公司收入实现恢复增长。腾讯的几款头部游戏,很重要的收入增长来源就是Battle Pass以及它提高的付费率实现的。

    第五类就是基于元宇宙类的订阅,这种就是Roblox擅长的。

    而第六类就是基于游戏直播平台的订阅制,现在 YouTube一些视频博主,本身就开通了订阅服务,观众通过订阅他的频道就可以看到一些独家的视频,其中不少频道的订阅价格更是不菲,甚至每月的订阅费用可达400港币,远超XGP或者苹果Arcade等游戏订阅服务的定价,而斗鱼、虎牙、Twitch等直播平台,他们的这些主播也都在采用这种订阅制方式变现,就比如斗鱼虎牙上的办卡,其实也是订阅制的一种体现。

    综上,整个游戏市场的订阅制,并不是平台最先发明的,其实游戏公司使用订阅制已经非常的常见。单一产品,甚至单个发行商自己组建的平台上都有订阅制,是较为丰富的形态,且非常有深度有细节,就比如Battle Pass,甚至可以精确到你玩多少个小时,对玩家进行等级以及相对应的战令奖励的划分,这是一个很好的现象。

    值得一提的是,现在的免费游戏在全球市场正存在监管上的风险,欧洲个别国家会说抽卡开箱子存在赌博问题,那么假如开箱子这种商业模式被一些比较大的国家给禁止了,怎么办?此时订阅或者卖无数值的,比如卖皮肤这种形态的商业模式可能会成为主流。

    当然这雷会不会炸,GameLook不太清楚,现在来看欧洲的几个国家对这种开箱子不是很客气的,亚洲相对好一点,美国那边也有问题,所以订阅是个很好的方式,来化解将来游戏产品因为开箱子抽卡带来的收入上的风险。

    此前因为欧洲个别国家否掉了开箱,当时EA就直接在该国家撤掉游戏,不上架售卖。出现这种情况,还只是因为国家太小了,EA不愿兴师动众,但是如果将来是个大市场,开发商自然会很积极去想怎么样挽回损失,怎么样保住收入,那么订阅制就是替代的重要的商业模式。

    手游订阅制发展现状

    手游订阅制最知名的当数苹果Arcade以及Google Play Pass,此外还有这一领域的新晋选手Netflix。

    首先是Arcade,作为当年在苹果发布会高调登场的服务,Arcade在整个APP Store甚至拥有单独的一级菜单,按常理一级菜单以苹果的体量,至少年收入要达到几十亿美元,但目前Arcade的收入肯定是不及格的,所以该服务当下处于一个很尴尬的局面。

    而且因为苹果Arcade吸纳了大量的独立游戏和创意游戏,导致整个苹果的付费榜单基本上就死掉了。全球的付费类的iOS游戏,也就是只卖下载的游戏基本上不怎么更新。包括美国、日本、欧洲这些大市场,付费榜单上的产品基本上还是以5年前甚至10年前的游戏额主流。这也是GameLook看到的苹果存在的很大的问题。

    很多新产品都被苹果Arcade买了,付费榜也没了存在意义。

    除此之外开发者也在流失,因为独立类游戏难赚钱,而超休闲它的开发成本更低。比如基于Ohayoo的统计数据,大部分的超休闲游戏团队人数都在10个人以下,大概就六七个人,早年甚至只有一两个人。很多独立类、创意类游戏的开发者全部转向了超休闲,所以整个苹果Arcade的出现,以及超休闲的火爆,让苹果的付费榜单雪崩,这是也是订阅制造成的比较很遗憾的影响。

    当然现在Arcade的签约虽然游戏挺多,但他也开始出现了签约到期的游戏。

    前不久有报道称,有15款苹果Arcade游戏协议到期,解除了独占。而之后这些游戏自然就自生自灭了,开发商自己拿走想怎么卖就怎么卖,但整个Arcade在欧美的媒体圈子里,其实关注度非常低。

    虽然一开始,苹果砸了大量电视广告的方式来推广这个产品,但是进入了长期运营之后,你会发现如果媒体不参与,玩家社区不参与,产品的热度的维系就成为很大的问题了。

    这也造成Arcade上面热门游戏非常少,稍微媒体有一些报道量的产品,往往是因为开发者自身是个名人,比较典型的就是FF之父坂口博信的Arcade游戏《Fantasian》,因为开发者的名气以及坂口博信在这款产品的投入比较大,所以那段时间因为这款游戏反而有些人关注Arcade的状况。

    但除此之外,日常你是看不到太多媒体报道Arcade游戏。

    至于Google Play Pass,可以说与Arcade同病相怜,苹果的关注度都这么低,谷歌的关注度就更低了。

    那开发者和谷歌现在关心的比较重要的方向是什么?其实谷歌在给开发者推,尤其对中国开发者推荐的是跨平台的方向,因为现在出海是热点,而海外很多游戏正在推出PC版,所以这被视作是个重要的事,而且某些头部手游的PC版的收入能够达到单月1000万美元以上,所以谷歌认为这件事情对游戏厂商来讲是很重要的信号。

    做跨平台游戏既可以为游戏增收,尤其是头部游戏应该积极做PC版的产品,而且谷歌自身有YouTube这些产品可以实现PC流量的覆盖,它也能卖广告。

    与此同时,国内公司对谷歌公司关注的另一头就是谷歌正在做的谷歌android模拟器。这是谷歌的新的方向,今年刚刚实现的北美一些市场的覆盖,整体大概也就进入了十几个国家和地区。

    以上就是现在开发者比较关心的谷歌的两个重要方向,一个就是多平台,能够通过谷歌买量来登陆PC平台,为游戏增收,还有一个就是谷歌直接推出的PC的应用商店模拟器,直接对标蓝叠,可以玩安卓应用了。

    同时苹果也有跨平台的计划,苹果也在把手机APP往Mac上送,来实现扩张。苹果的芯片逐步替换成换成自研的芯片后,整个底层的架构其实通了,也就意味着苹果跨平台这件事情彻底通了。

    所以苹果在后一阶段,他的想法也是跟谷歌相似的,做跨平台游戏,当然谷歌之前的云游戏STADIA已经失败了,不过这依然是大家现在关心的事,

    而Netflix作为新选手,是很有趣的选手。Netflix直到2021年年底才宣布进军游戏行业,根据GameLook的了解,Netflix是个很积极的选手,目前Netflix却同时在开发55款游戏,这些游戏都来自Netflix投资的工作室和自建的工作室,相当于这些游戏全部它的等于它的独占产品。

    而这些产品它也上架苹果的商店,上架Google Play进行发行,但是它是通过Netflix的 up来进行导流的。

    所以即便Netflix是一个后来者,但在流媒体方面,他原先的订阅制就是因为他家太牛,所有人跟进,同时因为Netflix的用户跟游戏用户高度重叠,现在对于Netflix而言,其无非就是需要把他的会员卖两次,让更多的用户继续用奈飞的订阅的服务。

    所以Netflix这次下手是很还是蛮凶,将其影视圈用的那套做订阅制做内容的手法,完全复制到了游戏圈,这对于游戏行业而言,GameLook认为是很好的,最基础的,它会像支持影视作品创作一样,给到游戏开发者创作自由。

    但是Netflix有多大能量来做这件事情,它目前的订阅用户数是2亿,已经正在被迪士尼+、派拉蒙等影视流媒体,一个个赶上,Netflix有它的紧迫感,它想增加会员的增值的价值,增加更多的产品,而游戏就是它选中的很好的目标。

    同但时奈飞在做3APC游戏,它刚刚挖了一个暴雪《守望先锋:归来》的制作人,宣布要做PC平台的3A射击游戏,作为一个有钱也有用户量的选手,Netflix也是特别值得关注的。

    不过这些手游订阅制平台的表现,正如刚刚说的,没有什么很好成绩的订阅制游戏出现,当然这也跟苹果自身的封闭性有关,苹果既不告诉媒体你到底哪些游戏好,同时订阅制Arcade也没有一个具体的榜单,类似于苹果早年的畅销榜,虽然现在已经不再显示,但至今为止在Data.ai、SensorTower等平台也都能监测到畅销排名,也能够预估到它的销量。

    但订阅制Arcade目前没有指标可以告诉媒体,告诉玩家哪个游戏是高人气游戏,一方面大家不知道,另一方面苹果自身跟媒体很少接触,即使是私下交流有关App Store等的消息,苹果员工也往往是无可奉告。平台知道,但是不告诉媒体什么东西写、能够去报道,媒体也都不知道方向,整个舆论语境变为了一个黑盒子,Arcade也就无法用好媒体的能力,去扩大它产品的影响力。

    开发者也是相似的,正如上文提到的,大家只赚签约费,后续产品表现如何就高高挂起了,而且海外一些开发者还非常享受这个感觉,之前《纪念碑谷》的开发者离职之后开发了一款Arcade游戏,就盛赞该商业模式非常好,独游开发者都很喜欢这样的模式,不用为游戏收入负责,而且还赚到一笔钱。

    但Arcade如果不能出现爆款游戏的话,对整个生态都是非常重大的打击。一个平台如果没有头部产品出现,那这个平台迟早有一天就要消亡。

    回到刚刚的报道有限,大家不知道写什么,其实Netflix登场之后跟苹果刚开始的情况是相似的,因为平台很大牌,Netflix平台上一开始上线的新游戏,基本上外媒都会有报道,但是当热度过后,就没有人关心奈飞或者苹果上发了什么订阅游戏了。

    平台缄口不言,订阅制游戏质量跟 PC或手游上的一些高质量的游戏有有明显落差,甚至很多产品都是独游范畴的小众游戏。

    这样的背景下很重要的一点就是,在媒体也找不到通过订阅制获利的方式,作为一家存活多年的媒体,我们媒体养的团队当然想赚到更多的厂商的营销费用,但订阅制变成了平台主导的一种形式,甚至连发行商都取消了,苹果会给媒体钱吗?会给营销费给到媒体吗?这事就存疑了。

    大家在这个市场上没有获利的点,媒体也不可能打白工,还不如去参与能够有收入的话题,比如海外主机游戏,国内手机游戏等,将其作为报道的重点。类似的还有up主、短视频博主等,他们怎么靠这个赚钱呢?这也是同样的道理,在传播这个环节上面,如果大家没有从游戏订阅制上获利的话,大家热情都会降下来,还不如干一点有流量、有噱头的,有客户的内容。

    发展手游订阅制的困难有哪些?

    手游原本就是一个免费属性和社交属性都很强、主要靠规模带来商业价值的产业,而订阅制对手游产品,在用户扩增这块效应就不是特别明显,因为尤其是免费的情况下,手游就已经把付费墙给拆掉了,玩家可以自由下载。

    所以平台要提高游戏的用户群的规模,就必须要投入营销费去买量,或者像像苹果这样,给出首页推荐位,来实现用户扩增。

    商业模式上,订阅制和免费模式也存在一定的冲突。免费模式,游戏公司往往只能选某类用户加强服务,比如国内免费游戏会分为为大R服务、为中R服务以及为中小R服务。为不同的用户群服务,在游戏产品的设计上和商业变现点上,包括某些道具的定价上都是不一样的。而订阅比较公平的,一样的钱,人人享受的服务也都相同,这比会引发游戏设计的冲突。

    同时,对于免费的手游,订阅制平台的价格杠杆如何设计也会比较困难,主机玩家去玩订阅游戏主要原因就是它明显比买单个游戏便宜,那么免费手游玩家去玩订阅制游戏,就需要依靠提供明确对用户具有吸引力的增值服务,比如说去广告,这对休闲游戏而言自然是很合理的选择,但是对于中重度游戏来讲,这个点怎么设计就是让人糊涂犯难的地方。

    其次就是由此游戏产品稀缺,PC、主机、移动平台的优质游戏是有限的,这是游戏行业的特点。

    大家可能对全球市场,特别是PC、主机市场的优质游戏数量没有概念,根据GameLook的统计,主机市场中,Xbox去年一年一共上新了700款游戏,索尼是980款,任天堂因为有独游商店,,所以是1700款;而手游市场,就算我们只计算累计收入超过1000万美元的手游,2021年也只有862款;至于PC平台,Steam去年总共发布了新游戏10661款,及时将标准拉低到实际的累计收入超过500万人民币的,也只有390款,累计收入超过1000万的人民币的更只有201款。

    整个游戏市场的游戏数量可能看上去十分无厘头、十分庞大,但实际上不难发现,游戏市场真正对市场有效的游戏,无论是手游、主机还是PC上,各个平台都不超过千个,这也就意味着如果订阅制平台的资本支出能大到去覆盖买游戏支出的时候,理论上它能够一次把市场上的大部分热门游戏全买了。

    而各个平台头部游戏的收入情况,就比如最独特的手游市场,在收入方面,全球各个主要市场的畅销榜前100名的游戏,在该市场中手游整体收入的占比都超过了60%,也就意味着头部的100款游戏,拿走了市场上60%以上的收入,而中国更加离谱,畅销榜前100名能够占到中国手游市场87%的收入。这也就意味着,平台将这些游戏它签了,用户也就过来了,有消费能力的也来了。

    而手游另外一大独特之处就是下载量,就比如上文提到的超休闲游戏,这类产品更重视下载量的。由于游戏圈的发行商中心制,全球市场超休闲游戏爆款,往往都来自Vodoo等同样的几家发行商,将这些发行商拿下,就等于捞到一大堆的 IAA的游戏。而走去广告这种相对简单的订阅模式,IAA游戏也是绝配。

    据GameLook了解,某超休闲大厂现在的状态是300个游戏里面出一个优秀的超休闲产品,也就意味着实际上该公司每年经手的超休闲的产品数量可能是上千款,对于不求留存率等数据,只是需要扩充订阅制游戏库的平台而言,这些厂商也是来之不易的资源。

    最后,对于开发者而言,自己发行的选择多了,平台需要承担的责任就广了,正如上文提到的苹果Arcade,它对外部发行不太积极,就会有很大问题。

    其实无论是手游、PC、主机游戏,行业内都有非常成熟的投资代理媒体社区生态,但是在订阅制模式下,订阅平台作为独家平台,让平台中游戏有用户量,有讨论度、有外部的传播、甚至热门游戏的品牌化、系列化等一系列工作,原属于代理发行商、社区运营、投资、商务等的职责都将集中在平台上,也足以使得整件事情难度倍增。

    毕竟平台原本的主要职责不是发行游戏,不仅需要扩充人员,增设部门,还需要踏足自己不熟悉的领域。因此发行商的地位其实还十分重要,但在订阅制模式下,平台与发行商的关系可能会十分尴尬,因为往往在签卖游戏的合同的时候就将双方的关系理清了,发行商卖完游戏就可撒手不管,即便相关工作只有发行商能干。

    而想要做好这些工作,其实也不简单,以微软为例,根据微软公布的数据,他们为整个游戏产品生态来服务的团队人数有600个人,整个系统相当复杂。但落实到表现上,不难发现微软也会去投Twitch油管上的一些博主的广告,和发行商一样精准营销。

    游戏订阅制发展机会点。

    1)跨平台游戏日趋流行、云游戏技术也在成熟

    订阅制云游戏既是行业热点,也是跨平台,未来订阅制游戏的内容来自什么平台必然不会是局限,使用PC还是用手游来开展云游戏业务都不重要,甚至云游戏覆盖的设备也会变得具有多样性。

    比如智能汽车,特斯拉的智能汽车依靠强悍的车载CPU,正在试图支持Steam,甚至已经实现了玩少数PC游戏,前段时间索尼也宣称要做汽车,并且要在车内实现车载ps5,所以将来订阅制平台的使用场景也将多平台的,从手机、平板电脑、主机,到汽车,自然而然内容的来源也不会重要了,无非是做适配。

    2)跨媒体平台正在出现,比如Netflix,商业模型和变现方式更为复杂对大型平台有利,羊毛出在猪身上

    现在各大平台都不在纯粹了。比如Netflix原先是流媒体平台,但它在做游戏,这背后最终到底是靠影视赚钱来补贴游戏,还是游戏真的能帮助平台获得更高的收益尚未可知,Netflix也不会透露。

    但用一句话形容就是羊毛出在猪身上。这种复杂的生意也只有平台能算清楚,就比如腾讯的各种会员和黄钻、绿钻等,它很多都是跨产品跨服务的形式,但这种模式也需要很复杂的商业模式设计,对平台和人才的要求都会更高。

    3)混合变现未来会成为主流(在订阅制模式饱和后如何找到收入增长点?)

    说到底,订阅只是个入口,正如上文提到的,主机平台免费游戏和网游都已经占比比较高了,混合变现才是主流,在订阅制等业务尚未饱和之前,可能大家还会觉得它比较单纯,类似于Netflix,一开始也是存粹的流媒体订阅模式,直到今年开始开拓了订阅+广告变现模式,加入便宜的会员和广告进行替代支付。

    那订阅和免费游戏将来到底哪个是主流模式,无非是看平台如何处理这一模式,是让订阅将成为最开始接触玩家这一环,还是免费为主商业模型,在GameLook看来都是可以的,将来也必然殊途同归。

    其实现在的主机市场的订阅制,也已经普遍存在内购、DLC付费等内容,玩家也已经接受加入XGP等,不代表这个游戏未来所有的内容都是免费的,玩家付了订阅费之后,甚至更愿意购买游戏的相关内容。

    所以将来混合变现模型必然也会存在,至于怎么设计让主商业模式对玩家有吸引力,毕竟免费的门槛比付费订阅要低,怎么样大家去接受订阅制,这才是最头痛的问题。

    4)好游戏是有限的,目前游戏市场的头部游戏集中效应无处不在

    正如上文所说的,好游戏是有限的,但把握整体风格同时在某一类细分品类站稳脚跟,这样一个订阅制平台就已经是个好平台了。

    比如说Xbox,作为一个欧美主机平台的,Xbox比较聚焦的是车枪球类游戏,所以它的XGP,显然也比较在意这几类游戏,就比如最近的680亿买动视暴雪,该公司的《使命召唤》就是枪类游戏,在主机市场上可谓王牌。之前包括与EA合作,让XGP包含了EA Play订阅、343工作室的光环、极限竞速地平线,以及购买的Epic公司的IP战争机器等合作和投资,也都属于强化平台上车枪球游戏的做法。

    即便是财大气粗的微软,它也不是所有的类型都需要的,而是更倾向于平台玩家中更有优势的类型,把聚焦做好,就是订阅制平台很好的起步。在这一选择下,苹果的Arcade则主要投身于独立的创意游戏。

    5)立足中国市场的研发产能,可以掌握非常大的游戏供应量

    虽然对于创意类游戏,中国可能并不占优势,但是基于某一个玩法,进行复刻和微创新,部分中国公司可谓非常擅长,而对于订阅制服务而言,一个至少看上去不那么寒酸的游戏库自然是必需的,而在需要大量产品供应的情况下,中国绝对是个重要的地区。

    而且现在很多国内的中小型公司,它们不仅在IAA类的产品上已经有很大的产能,同时也在尝试做一些消除休闲产品,而休闲游戏除了一直流行的欧美等海外市场,在国内的风也越刮越大了。

    作为一家十多年的行业媒体,多年前GameLook休闲类游戏相关报道,基本上没人看,因为当时市场上大家觉得休闲游戏不赚钱,一定要做卡牌、MMO等,而最近这两年已经不是这样了,我们的一些纯休闲游戏的稿件,照样有很多开发者看,大家也在转型,也在思考哪些类型国内可以做,出海可以做。

    整个中国游戏圈的产能上,产品供应的结构已经开始出现一些积极的变化,而订阅制模型想要做大做好,还是要有一些更加大众化的游戏类型。更加大众化,也就意味着用户潜在用户群足够大,做订阅制才会有优势。

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