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  • 哈佛商业评论
  • 2022年11月25日08时

    低增长时代,具备怎样的思维才能逆势增长? | 特别策划


    在低增长的2022年,哪些手段能帮助企业迈向持续增长轨道?

    研究机构Gartner发布了一项研究结果,将包括客户体验、员工体验、用户体验和多重体验在内的全面体验,确定为2022年帮助企业实现增长的 12 项重要战略技术趋势之一。这也意味着,兼顾降本增效与优化客户体验的发展诉求,已成为数字化升级的一项重要趋势。

    换言之,企业发展需要从全新的视角审视数字化建设的布局走向,将以客户为中心的数字化升级作为企业生存与发展的重要考量。


    以客户为中心的数字化升级正当时

    这样的趋势已经体现在企业的实践当中。今年,我们深度探访了多家企业,它们分布在文旅、金融、电子、包装、 印刷、汽配、货代、快消等不同行业。通过细致观察这些行业的数字化转型最佳实践,我们看到了一些共性的思维模式:

    顾客思维。企业打造自身的随身式数字化服务体系,联通各触点,建立数字化、智能化把脉客户需求和体验的服务能力。通过这种客户关系管理架构,更实时、精准地感知客户的深层情绪,全面了解客户的真实想法,从而为客户提供全旅程的良好体验。

    全域思维。更多企业开始谋求将数字化无缝适配到业务运作的每一个环节,构建全旅程数字化营销,连通全生命周期、全渠道触点和全链路流程。

    生态思维。数据的连通不仅停留在企业内部,而形成从客户到员工再到产业链的全局经营。通过内外部的高效协同,为企业发展提效增值。

    直营思维。越来越多的企业开始借助数字化重塑DTC模式,通过掌握自己的客户数据资产,精准、高效地践行“真正的以客户为中心”的发展。解决了渠道分散、客户松散分布在不同平台导致企业无法为客户提供高效服务体验的问题。

    而在这种种变革当中,客户体验都是最关键要素,而数字化则是提升客户体验的有力抓手。

    事实上,当数字化升级与通过升级客户体验挖掘增长潜能的需求相碰撞,也催生出一套新的经营逻辑,即将数字化思维内化到企业运营、营销、服务的全流程,以数据化、智能化驱动业务的全面、长效提升。它的核心逻辑是,通过数字化的手段全面连接消费者,帮助企业建立对客户深层情绪的感知,全面连接触点,形成贯穿全域的经营,全面连接企业生态,形成高效协同的营销服支持体系。

    而作为撬动数智驱动营销服的关键着力点,CRM的重要性在当下凸显出来。Gartner指出,CRM作为企业IT架构中不可或缺的核心环节,正在从传统认知中的“一款可以录入、查询和统计客户资料,以及进行销售管理的软件”,升级为帮助企业优化收入和利润、提升客户满意度和忠诚度的商业策略。也因此,企业通过全新的CRM推动企业发展已成为数字化升级的重要趋势。


    数智驱动营销服助力业务全盘增长

    如今,很多企业已经在数智驱动的,以消费为中心的经营层面展开探索:

    希尔顿欢朋:

    建立客户体验感知网络、提升运营效率

    客观大环境冲击了酒店行业的发展,但消费需求并非消失了,而是被克制了。此时,真正理解并激发客户需求成为酒店行业突围的重点。同时,酒店品牌面临着过度依赖OTA,难以直接洞悉消费需求,难以有效管理众多且分散的渠道和触点,无法高效为客户提供一致的服务营销体验等共性问题。

    在行业整体拥抱数字化的背景下,国际连锁酒店品牌希尔顿欢朋也建立起一套数智驱动的智能服务体系,通过DTC模式让酒店更懂每一位顾客,并以优质的服务体验提升了客户入住效率及酒店运营效率。

    同时,希尔顿欢朋选择与腾讯企点合作,构建数智化客户关系管理架构,打通酒店服务场景的全链路数据,通过多款数字化客户管理工具的组合运用,希尔顿欢朋可以更好的赋能全国近270家门店,实现数字化营销、数字化服务体验。以数据智能为核心,让服务人员更懂宾客的需求,提升宾客酒店服务体验;同时高效调动营销资源,精准触达目标客群,增加与入住宾客的快乐互动。希尔顿欢朋通过数字化工具,让客人的旅途因为欢朋的陪伴而更加美好,也进一步扩大其在中国中高端酒店市场中的领先优势,实力领衔国际中高端酒店品牌在华发展。

    希尔顿欢朋感知到了哪些商旅用户的新特征?新的客户关系管理架构下,客户满意度如何?酒店的客房入住率、非住转化率、老带新率 、单店规模化增长等关键业务指标有了多大程度的提升?

    全棉时代:

    用数字化实现全域营销、获得可持续增长力

    消费品牌是数字化的先行者,但依然面临着难以掌握复杂客户需求,难以建立统一的客户数据库与分析体系的问题,这让全生命周期的运营和全触点的管理理念难以落地。

    最近几年在市场大火的生活方式品牌全棉时代,它们耕耘私域生态的历程,或许能让我们看到品牌从追求流量到追求与用户共生的历史转变。

    据了解,全棉时代的私域布局基本已经成型,一是微信生态中的“三通”,二是通过企业微信开展社群运营。前者帮助全棉时代扩散公众号流量,后者则进一步激活流量。

    其实,在初期全棉时代公众号就累计了百万量级的粉丝,为了将流量引向小程序里的成交步骤,全棉时代提出“三通”概念,分别是小程序和公众号用户做互动、公众号和社群用户做互通、线上和线下门店做链接,这些渠道的相互打通使全棉时代的私域建设初具规模。


    全棉时代多渠道消费者触点的具体打通路径是什么?消费者精细化运营的实际做法有哪些?消费品行业如何实现品牌私域活跃度和GMV的双升级?


    建发纸业:

    借助数智化实现客户体验、产业生态双升级

    大型综合性企业的经营范围广,往往是跨领域、跨行业、甚至业务覆盖整个产业链体系,如何通过数智化经营,构建高效、良性循环的产业生态圈,推动供应链智慧升级,协助产业上下游企业降本增效,促进整个产业的高质量发展是这些企业的转型痛点。

    建发纸业进行了效果明显的探索。建发纸业的数智化经营,并不仅仅停留在面向客户的一侧,而是进行了更全面、深度的实践。

    该企业虽然是国内浆纸供应链运营领军企业,纸张和纸浆供应链运营排名第一,但也曾面临原有交易平台无法完全满足互联网化、数字化的需求的痛点。于是建发纸业与腾讯企点深度合作,打造了建发浆纸产业互联网平台。该平台联动上游国际纸浆供应商和下游国内造纸厂推动了以云交易、行业资讯、仓储物流、供应链金融等服务为核心的纸浆产业数字化,协助产业上下游企业降本增效,进而促进了实体经济的数字化转型发展。

    建发纸业的数智化经营带来了哪些新增长?通过数字化连通产业链后,客户体验有哪些提升?它们又将如何布局全产业链的经营?

    12月1日,希尔顿欢朋(中国)创新发展副总裁甘秋生,厦门建发纸业信息总监施锵、全棉时代官方商城总经理夏理想,将齐聚腾讯企点营销服CRM产品体系发布会,现场揭秘“以客户为中心的数字化转型”的具体建设路径和增长心法。届时,腾讯高层、埃森哲SONG董事总经理大咖也将出席,分享年度趋势洞察,希望与更多企业一同,携手迈入数智驱动全盘增长的新周期。

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    刘玥| 文

    刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监


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