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  • 2022年11月02日10时

    许多品牌都没搞明白的元宇宙营销,雪花啤酒怎么就做成了?

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    自从元宇宙兴起后,这个集中了科幻、潮流和前沿互联网技术的新概念便成了品牌营销的热门,越来越多品牌想要在元宇宙时代真正来临前,借势完成品牌理念的“元宇宙化”。

    这其实不难理解,在新兴互联网技术的加持下,元宇宙不仅能助力品牌拉近与用户之间的距离,还能延展品牌价值的空间。一时间,不仅仅是游戏圈,整个互联网乃至非互联网行业,都开始投身到元宇宙营销当中。

    但纵观市场上的元宇宙营销,真正能出圈的并不多。究其原因,是不少品牌的元宇宙营销仍停留在自说自话的阶段,没有真正读懂在元宇宙浪潮中倘徉的年轻世代的诉求。这其中,中国啤酒界领军者的“雪花啤酒”,则是少数脱颖而出的品牌之一。

    今年9月末,雪花啤酒以共创的形式推出了男性超写实虚拟人LimX,在品牌沟通层面与年轻人建立底层链接的同时,也为品牌理念落地寻找到了更多新触点。千篇一律的元宇宙营销中,雪花啤酒这波差异化的操作,不仅为其未来的全新营销模式打下了坚实基础,也给其它品牌带来了新的启示。

    “共创”虚拟人LimX出道,啤酒界迎来元宇宙营销黑马

    作为中国啤酒界的巨头,雪花啤酒自创立以来便在求新的道路上不断探索,而定位为年轻人的啤酒的“勇闯天涯”系列,更是雪花啤酒对年轻需求深刻洞察的体现。

    2005年,雪花啤酒推出了“勇闯天涯”系列,在一众强调爽、纯等实用性的啤酒市场中,用荒漠、远征、攀登、挑战来强调“挑战”的品牌精神,成功击中了年轻人的内心情感,每每谈及雪花啤酒,许多人便不自觉浮现那句经典slogan“雪花,勇闯天涯”。

    要知道,在互联网时代下成长起来的年轻人,对品牌的感知早已改变,实用性不再是获得年轻人认同的主要因素,而能否在理念上引起年轻人的自我认同才是关键。从2005年至今,勇闯天涯挑战的品牌精神与年轻人的个性追求高度契合,而深受年轻市场的欢迎。

    如今得益于元宇宙浪潮的推动,品牌与年轻人沟通的方式也有了崭新的变革。为此,雪花啤酒旗下首位超写实虚拟人LimX应运而生。

    整体来看,LimX同样是雪花品牌理念聚焦年轻人情感需求后的具现化。为了贴合Z世代的喜好,雪花啤酒一改以往的B2C模式,以C2B的共创形式与青年志展开了一次调研,深刻挖掘包括品牌真爱粉、虚拟人物爱好者、数字藏品玩家在内的年轻消费者对品牌的认知,以及品牌拟人化的人设、方向和形式,最终总结出他们的喜好特点,并将其赋予到LimX身上。

    从外表来看,LimX拥有一头酷炫的蓝短发,以及不会过度刻意包装的超写实五官,搭配上符合当代年轻人潮流趋势的时尚穿搭,最终赋予了LimX酷、潮流的外在形象。在颜值审美方面,LimX可以说戳中了年轻人的心坎。

    实际上,不仅仅是外表,LimX在精神层面也同样是当代年轻人的集体映射。

    LimX的原型出自勇闯天涯瓶身上的攀登者,而名称则由limit+X 结合而来,通过去掉limit的“边界”,换成了代表无限和未知的 X,来诠释年轻人不畏挑战、不自我设限的精神。这既是雪花啤酒对当代年轻人精神形象的描绘,也与勇闯天涯的挑战精神不谋而合。

    同时,在更具体的个性、人设层面,雪花啤酒也做了深度的年轻化挖掘。比如在特长方面,LimX热爱并擅长街舞、滑板、电竞等多种运动,而这些无疑都是当代年轻人普遍的兴趣爱好。

    可以说,因共创而生的LimX从名字、外表到人设个性、世界观,基本上是当代年轻人集体形象与勇闯天涯品牌精神融合后,在元宇宙的一次准确复刻,是雪花啤酒品牌与年轻Z时代共创的结果。

    以现在的视角来看,这种C2B共创模式在一众品牌仍囿于传统营销,而年轻用户普遍不感冒的大环境下,无疑带来了更多可能。之于雪花啤酒,LimX最直接的影响,便是使其成为了元宇宙营销的黑马,并且让品牌理念有了全新的表达场景。

    而对于年轻消费者而言,LimX不仅满足了年轻人对产品体验的多元诉求,更仅是一个年轻人自我表达的全新窗口。而雪花啤酒也能借此把产品背后的文化、价值转化成年轻人更容易理解的人格化形象,用最前沿的方式,与年轻人达成情感上的共鸣。

    多维度撬动圈层影响力,拓展与年轻世代的互动边界

    必须承认的是,如今市面上虚拟人已不在少数,尤其是虚拟偶像的爆火,更是让不少品牌加速进场,想要借虚拟人搭上元宇宙的顺风车。但必须指出的是,一个调性契合的虚拟人只是基础,而真正决定成功与否的关键,在于品牌消费者对虚拟人的认知——究竟是简单的“纸片人”,还是真实存在的虚拟人,两者的差别往往巨大。

    与一些品牌只是单纯创造一个纸片人形象不同,雪花啤酒通过一系列潮流化的联动活动,让LimX跳出传统虚拟人的二维框架,渗入到年轻人的现实当中,从而尝试改变年轻人对LimX的认知——他并非一堆毫无生气的数据,而是能以多种方式与用户互动的真实虚拟人。

    一方面,LimX上线不久后,就与综艺节目《这就是街舞》展开了深度合作,不仅亮相节目现场,还不断创作相关视频,以多种方式与年轻人展开互动。而元宇宙与街舞两大年轻潮流的碰撞,也激起了巨大的市场浪花。考虑到节目中所展现的永不言弃的街舞精神,也与勇闯天涯superX“生而无畏”的品牌主张不谋而合,双方的合作也强化了年轻人对品牌和节目的认知。

    在综艺节目之外,雪花啤酒还整合了代言人资源,让LimX与勇闯天涯superX代言人王一博合拍ID,通过引导、释放明星势能来迅速提升LimX在大众圈层的话题度,持续吸引泛圈层年轻用户的注意力,达到“一品两色”的效果。

    通过让LimX在多维度与年轻人现实娱乐生活巧妙关联,雪花啤酒不仅拓展了与Z时代的互动边界,更借此叠加出强劲的传播势能。考虑到元宇宙本就脱胎于游戏,其对于营销最大的作用,便是可以让品牌营销的工具性与娱乐性更好地融合在一起,以此来消解营销活动的功利性。

    也正是深谙这一点,雪花啤酒一系列元宇宙营销,不仅没有损害品牌与消费者间的关系,反而实现了其它品牌都渴求的效果——消除了品牌与用户双方天然的隔阂,让消费者沉浸于数字构建的娱乐场景里。

    构建元宇宙生态,发掘“营销第三空间”

    事实上,无论是打造虚拟人,还是让虚拟人融入现实世界,放在传统营销概念下无疑都是罕见的营销动作。而在这一系列动作中,你不难看出雪花啤酒想要开拓元宇宙生态的决心。

    以高精度超写实制作技术为基础,“LimX”本身就拥有无限的可能性,随着元宇宙相关技术的发展,不仅可以结合AI、VR/AR等技术,在虚拟和现实融合的“第三空间”里,发掘和创造更加沉浸、更多元化的品牌内容新场景,持续为雪花啤酒在元宇宙生态中输出多样化的营销内容提供源动力。

    而且,随着传统营销逐渐疲软,元宇宙营销成为新的范式,雪花啤酒也能凭借LimX的先发优势,持续积累长期的营销价值。换句话说,LimX其实是雪花啤酒在构建元宇宙生态过程中的重要支点,也是其探索未来营销、商业价值的一次里程碑式的技术布局。

    元宇宙的大潮滚滚而来,对于营销领域而言,无论形势如何变化,元宇宙终究只是是“表象”,而品牌价值则是永恒的“内在”。从LimX的创作到其后续的一系列动作,恰恰表明了雪花啤酒对此理解得十分透彻。

    雪花啤酒并没有简单地陷于“要有抓人眼球的外在形象”或者“简单的人设创作”,而是更专注于个性化、风格化的品牌气质这一核心,通过不同方式将这种品牌气质与年轻人的个性追求保持同步,并最终赋予到虚拟IP,为其塑造出独特的人格魅力。这是雪花啤酒在元宇宙营销中,渗透年轻圈层的关键所在。

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